c.3- Sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ với kỹ thuật số:
 
Thủ công là một quá trình về cơ bản của con người và nhân văn. Để tạo ra một thứ gì đó liên quan đến sự tương tác của con người với công nghệ cho dù đó là dùng bút chì, búa, đục hay phần mềm và phần cứng máy tính, thủ công liên quan đến mức độ kiểm soát tự chủ cao đối với một quá trình toàn diện từ ý tưởng, thiết kế đến chế tạo. Xưa kia, chế tạo một thứ gì đó là một thực hành thu hút người thợ thủ công đến mức họ không để ý đến thời gian nhưng lại có cảm giác hoặc ham muốn hoàn thành hoặc đạt thành tích cao thông qua việc tham gia quá trình này. Csikszentmihalyi cho rằng quá trình tâm lý này là “dòng chảy -flow” - một trạng thái tinh thần tập trung cao độ có lợi cho năng suất- giúp mọi người hạnh phúc, viên mãn và thành công trong cuộc sống, trái ngược với lợi ích vật chất hoặc thậm chí là “trí thông minh”. Sau này, khi người sản xuất trở nên chuyên nghiệp, thủ công là cả quy trình phức tạp và sản phẩm. Quy trình và sản phẩm này luôn luôn gắn liền với các cuộc đối thoại nội tại liên tục giữa người sản xuất và công nghệ đồng thời chịu ảnh hưởng hoăc bị chi phối bởi ý thức và tiềm thức do tác động của các lực lượng bên ngoài của các nền văn hóa thủ công, thiết kế và nhiều hơn thế nữa. Thủ công cũng tồn tại như một hoạt động “dòng chảy” ở cấp độ con người trong quá trình tạo ra các đối tượng và hệ thống xã hội được hiểu là nằm ngoài phạm vi của hành nghề thủ công chuyên nghiệp và thuộc về lĩnh vực của “nghiệp dư”, “sở thích” hoặc dân gian.
 
Công nghệ được Heidegger coi như một trật tự áp đặt của tự nhiên và con người, một thách thức bất chấp để tồn tại hơn là một sự mặc khải về hiện hữu. Ông lập luận rằng công nghệ đồng thời là một phương tiện để đạt được mục đích và là một hoạt động của con người liên quan đến việc xác định các ý định, xác định và sử dụng các phương tiện để đạt được chúng. Nghĩa gốc Hy Lạp của từ “techne” là tên gọi cho các hoạt động và kỹ năng của người thợ thủ công cũng như nghệ thuật của trí óc và mỹ thuật.
 
Một trong những công cụ của nền kinh tế da cam/sáng tạo là công nghệ kỹ thuật số. Mặc dù máy tính đã được sử dụng phổ biến trong vài thập kỷ trong hầu hết các lĩnh vực thủ công, nhưng chúng vẫn được sử dụng chủ yếu như một thiết bị hỗ trợ và chúng ta dường như không được coi như một công cụ chuyên nghiệp, như một công cụ tạo tác chính thức của nghề thủ công. Các phương pháp, công nghệ mới đang sẵn có nhưng trong thực tế, chúng ta đang có đến hai hộp đồ nghề (công cụ tạo tác): Hộp đồ nghề truyền thống và hộp đồ nghề kỹ thuật số mới.
 
Trong hộp đồ nghề kỹ thuật số hiện tại, chúng ta đã có CAD (thiết kế được sự hỗ trợ của máy tính), máy CNC (điều khiển máy bằng máy tính, cắt laser, tạo mẫu 3D, phay nhiều trục v.v.) và chế tạo bằng máy in 3D (Công nghệ bồi đắp vật liệu) được tùy chỉnh theo phương pháp mới đang phát triển. Thế giới chia sẻ kiến thức về các công nghệ mới này trên các nền tảng mã nguồn mở, truyền dạy lẫn nhau thông qua web trên toàn cầu về cách thức áp dụng các công nghệ kỹ thuật số vào thủ công. Giờ đây, chúng cho mọi người cơ hội chung tay với các phong trào đại chúng hóa các kỹ thuật sản xuất đương đại và phát triển/ phát minh lại cách thức thực hành, sử dụng các công cụ và những gì có thể gọi là thủ công mới.
 
Thức tế, nghề thủ công trong nước cũng đã nổi lên xu hướng áp dụng công nghệ mới trong khoảng 10 năm trở lại đây trong sản xuất hàng thủ công. Đó là việc nhiều nghệ nhân thủ công đương đại kết hợp những gì được gọi là công nghệ “mới” hoặc bao quát hơn là “kỹ thuật số” vào chế tác của họ. Mới nhìn vào, điều này có vẻ mâu thuẫn với chính định nghĩa về thực hành thủ công với quan niệm nhấn mạnh vào “công việc của bàn tay”, tính ưu việt của cảm xúc và tôn vinh các truyền thống văn hóa và lịch sử. Tuy nhiên, suy nghĩ sâu hơn, đây lại là việc làm cho nghề thủ công phù hợp với xu hướng hàng thủ công đương đại và phù hợp với thực tiễn thủ công, mỹ thuật đương đại, nơi kỹ thuật số đang rất thịnh hành. Nhưng liệu việc nắm bắt kỹ thuật số này chỉ có đơn giản là áp dụng những gì được coi là “kỹ thuật” trong lĩnh vực thủ công nghệ?

Trong các làng nghề lâu đời ở đồng bằng sông Cửu Long, có một làng nghề khá độc đáo, có tuổi đời hàng trăm năm, đó là làng nghề đóng tủ thờ Ấp Ông Non, Xã Tân Trung, thị xã Gò Công, tỉnh Tiền Giang.

Nghệ nhân Lê Quang Nam được sinh ra trong một gia đình có dòng họ nhiều đời ở Thành phố Huế. Ông Cố của Nam là một nghệ nhân chuyên ngành mộc, có nhiều năm phục vụ các công trình xây dựng cung điện trong Thành Nội các đời vua triều Nguyễn. Ông Cố cũng là người có công lớn trong xây dựng đình La Chữ. La Chữ là một ngôi làng nhỏ thuộc xã Hương Chữ, huyện Hương Trà, TP Huế, vốn nổi danh là vùng đất hiếu học, đào tạo ra nhiều hiền sĩ cho đất nước.

Khi nói về những học trò của mình, Nghệ nhân ưu tú Nguyễn Hữu Thạo-  chủ cơ sở điêu khắc gỗ Thiên Phú Thạo Hóc Môn TP. Hồ Chí Minh cho rằng, Xuân là một học trò triển vọng ngay khi đang học nghề, và khi ra làm đã có tay nghề vững. Nhiều tác phẩm của em được giới chuyên môn trong ngành đánh giá cao.

3- NGHỀ THỦ CÔNG TRONG “NỀN KINH TẾ TRẢI NGHIỆM”.
 
Năm 2010, tôi và nhóm chuyên viên của Cơ quan Hiệp hội Làng nghề Việt Nam phía Nam khảo sát làng nghề gốm Bàu Trúc, giúp Sở Công thương tỉnh Ninh Thuận chuẩn bị đề án marketing để trình Hội đồng nhân dân và Ủy ban nhân dân tỉnh xem xét quyết định đầu tư kinh phí hỗ trợ làng nghề cổ nhất Đông Nam Á. Tôi đã chứng kiến nhiều đoàn khách du lịch nước ngoài đến thăm làng nghề này. Mỗi ngày ít nhất là 5 đoàn đến bằng những chiếc xe 50 chỗ ngồi, đỗ trên con đường ngang qua giữa làng. Tuy nhiên, số du khách này hầu như chỉ xem, hỏi và chụp hình, có rất ít người mua. Ở Làng nghề dệt thổ cẩm Mỹ Nghiệp cách đó không xa tình hình cũng tương tự, dù sản phẩm của làng nghề này nhỏ gọn và nhẹ, rất dễ xếp vào ba lô, túi xách mang theo. Tôi cũng đã trao đổi với nhiều người có trách nhiệm ở những nơi tôi đến về cách thức làm thế nào để tạo ra nguồn thu từ việc cung cấp dịch vụ bù cho việc bán hàng khó khăn. Nhưng đến nay gần như chưa có chuyển biến đáng kể.

Nghệ nhân Phan Trường Anh

Nghệ nhân Phan Trường Anh được sinh ra và lớn lên tại thôn Đức Mạnh, huyện Đắk Mil, tỉnh Đắk Nông. Đó là một thôn nghèo vùng cao Nam Tây nguyên, còn nhiều khó khăn. Gia đình sống bằng nghề nông, quanh năm một nắng hai sương, vất vả nhưng vẫn chưa thể khá lên. Cuộc sống gia đình chật vật với sáu anh em. Để cha mẹ bớt gánh nặng, Trường Anh đã quyết tâm đi học nghề.

Năm 2009, vào tuổi 22, Trường Anh đã xin đi học nghề điêu khắc gỗ tại một cơ sở tư nhân, sau 2 năm chăm chỉ học hành và đã có thể ra làm nghề. Tuy vậy, khi tiếp xúc với thực tế, Trường Anh tự thấy mình chưa đủ chín chắn, chưa tự tin với tay nghề. May nắm là Trường Anh được Nghệ nhân Ưu tú Nguyễn Hữu Thạo ở TP. Hồ Chí Minh tiếp nhận học tiếp tại cơ sở Thầy. Trong những tháng ngày học tại đây, được thầy Thạo tận tình dẫn dắt và truyền cảm hứng làm nghề, ngay từ ngày đầu cho đến tận ngày hôm nay. 

Với tinh thần luôn học hỏi và đam mê nghề, Trường Anh đã đi cũng đến nhiều cơ sở làm tượng gỗ để học hỏi, nghiên cứu để học tập kinh nghiệm, tìm cản hứng để có thể tìm ra những nét riêng, cá tính cho các tác phẩm của mình.

Ra nghề vào năm 2011, sau đó đi làm và rồi lại tiếp tục học nghề, cho đến năm 2013, khi tay nghề đã khá vững, Trường Anh đã trở về quê nhà mở cơ sở riêng tại thôn Đức Thành, xã Đức Mạnh để khởi nghiệp. Bước đầu lập nghiệp, dù gặp nhiều khó khăn về kinh tế, thiếu trang thiết bị làm nghề, song Trường Anh vẫn tự bảo lòng, phải luôn luôn cố gắng hết sức mình, để tạo ra những tác phẩm đẹp, có hồn. Như kết quả của những nỗ lực không mệt mõi, Cơ sở của Trường Anh đã bắt đầu được nhiều người biết đến. Điều này càng khiến Trường Anh tin vào chính mình và ngày càng cố gắng nâng cao tay nghề và sáng tạo nhiều chế tác mới, độc đáo để đáp ứng yêu cầu khắc khe của khách hàng. Khách hàng được kết nối và đặt hàng ngày càng nhiều hơn.

Trao dồi nghề nghiệp, sáng tạo hơn là điều luôn đặt ra với Trường Anh. Vì vậy, Anh không ngừng nghiên cứu và học hỏi qua những người thợ giỏi ở khắp nơi, qua facebook, zalo và những đồng nghiệp làm nghề gần nơi mình sinh sống, luôn tìm hình ảnh và mẫu mã đẹp để tìm ra nét riêng của mình.

Cơ sở hiện chuyên sản xuất tượng Công giáo, Phật giáo, làm truyền thần và các con giống v.v… Để sản phẩm bền vững với thời gian, chất liệu gỗ luôn được đặt lên hàng đầu và tuyển chọn kỹ như: gỗ hương, gỗ cẩm, gỗ gõ đỏ…

Cùng với sản xuất, cơ sở luôn ý thức đào tạo lớp thợ trẻ, tận tâm chỉ dẫn các em học viên về kỹ thuật nhưng trước hết là lòng yêu nghề, quý trọng nghề và tâm huyết với sản phẩm mà mình chế tác. Trường Anh xem các học viên của mình là những đồng nghiệp trong tương lai để luôn nhấn mạnh một câu: “Phải biết thổi hồn vào tác phẩm” như Trường Anh đã luôn luôn được Thầy Nguyễn Hữu Thạo nhắc nhở trong những ngày học với thầy.

Không ngừng vươn lên, mở rộng và đầu tư thêm nhiều trang thiết bị hiện đại hơn cho cơ sở. Đồng thời đón nhận thêm nhiều học viên yêu nghề, nhất là những học viên có hoàn cảnh khó khăn, đó là bước đi trong những ngày sắp tới.

Mong ước của Trường Anh là nghề chạm khắc gỗ không bị mai một theo thời gian, và truyền được cảm hứng cho thế hệ trẻ hôm nay và mai sau. Đây cũng là nhiệm vụ của những người làm nghề điêu khắc gỗ trong “Bảo tồn và phát huy nghề và làng nghề truyền thống”.  

                             

Nghệ nhân Nguyễn Hoàng Phú và tác phẩm đang thực hiện

Hải Tân là một xã của huyện Hải Hậu, tỉnh Nam Định. Đó cũng là nơi Nguyễn Hoàng Phú được sinh ra. Tuy ở một vùng quê ven biển, nhưng gia đình Phú lại làm nông nghiệp. Công việc đồng áng vất vả nặng nhọc, gặp những năm mùa màng thất bát lại càng khó khăn hơn. Vì công việc làm lúa không nuôi đủ một gia đình đông con, nên vào năm 1995, Phú quyết định vào TP. Hồ Chí Minh tìm việc làm, tự nuôi sống bản thân và giúp đỡ gia đình.

Sài Gòn- Thành phố Hồ Chí Minh tráng lệ và náo nhiệt đối với một thanh niên chưa từng rời khỏi làng quê, nên rất nhiều băn khoăn lo lắng. Rời xa quê nhà, đó là một quyết định không dễ đối với chàng trai trẻ nông thôn nghèo. Khi đặt chân lên xe với người hàng xóm thân quen để cùng vào Nam, trong đầu óc của Phú nhiều hoang mang lo lắng, không biết mình sẽ xoay sở thế nào nơi đất khách quê người.

Công việc đầu tiên khi vào đến thành phố hoa lệ này là làm thợ xây dựng. Một thời gian sau, Phú được bạn bè giới thiệu vào làm trong một xưởng điêu khắc gỗ tại quận 8. Công việc mới mẻ nhưng để mưu sinh và ổn định cuộc sống lâu dài, ban đầu anh chỉ nghĩ không có con đường nào khác là phải học lấy một nghề và phải thật giỏi. Nhưng không đơn giản như vậy, muốn thành tài, muốn trở thành một người thợ giỏi là một thách thức với tuổi trẻ. Hằng ngày, anh quan sát và nhận thấy các nghệ nhân và anh em thợ điêu khắc thật tài tình, khéo tay. Mỗi sản phẩm làm ra là một tác phẩm thật công phu và tinh xảo để xuất khẩu sang Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc. Phú mong ước một ngày không xa, sẽ tự tay làm được những sản phẩm đẹp như thế này.

Với ý chí quyết tâm học nghề, Phú đã tìm tòi học hỏi từ những người có kinh nghiệm lâu năm trong nghề, học từ anh em và trong tài liệu sách vở. Không nhớ từ khi nào Phú bắt đầu yêu thích, rồi đam mê nghề điêu khắc gỗ. Nhưng niềm đam mê ấy cứ như là động lực thôi thúc anh không chỉ ngày đêm chuyên cần rèn luyện kỹ năng mà còn thúc giục anh tìm hiểu các các giá trị văn hóa của nghề mình theo đuổi. Từ lòng yêu nghề, ham học hỏi và cần mẫn với công việc của anh mà anh được các nghệ nhân bậc thầy và anh em đồng nghiệp đã tận tình chỉ dẫn. Anh lắng nghe và tiếp thu những kỹ thuật và kinh nghiệm nghề nghiệp đã dẫn dắt anh ngày càng đến gần hơn với mơ ước sâu xa và tự tin thực hành nghề điêu khắc gỗ như hôm nay. 

Hơn 20 năm làm nghề, hiện anh là chủ cơ sở Điêu khắc tượng gỗ Hoàng Phú ở xã Xuân Thới Đông, Hóc Môn. Những sản phẩm của cơ sở được khách hàng yêu chuộng. Trong đó, những tác phẩm có giá trị cao về chất liệu và nghệ thuật như tác phẩm “Bát tiên hội tụ” mang ý nghĩa cát tường và chúc thọ. Được chế tác từ gỗ giáng hương, cao 2,4m, rộng 4m, sâu 1,25m. Anh đã chuyển thành công tác phẩm” Bữa tiệc ly” của đạo Công giáo, là một trong những bức họa nổi tiếng của danh họa Leonardo de Vinci sang một chế tác bằng chất liệu gỗ ngọc am, dài 2m, rộng 90cm, dày 10cm, tranh đã được xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Tác phẩm “Đạt ma sư tổ”, theo phong thủy, Đạt Ma được xem là vị Phật có khả năng trấn trạch và bảo vệ bình an cho gia đình vô cùng hiệu quả. Bức tượng được chế tác bằng gỗ mun sừng qúy hiếm, cao 67cm, rộng 50cm, sâu 30cm.
  
Khi đã gắn cuộc đời mình với nghề, Nguyễn Hoàng Phú luôn cố gắng miệt mài trau dồi nghề chạm với những sản phẩm mang tính nghệ thuật, đồng thời học hỏi tìm tòi chắc lọc những tinh hoa nghề của các nghệ nhân đi trước để phát huy, sáng tác ra tác phẩm có giá trị nghệ thuật cao.

Với tinh thần phát huy nghề nghiệp điêu khắc gỗ qúy giá này, Nguyễn Hoàng Phú đã và đang truyền nghề cho các em, các cháu, lớp thế hệ tiếp nối để gìn giữ nét đẹp của nghề điêu khắc thủ công mỹ nghệ gỗ. Góp phần đưa ngành điêu khắc gỗ ngày một phát triển đi lên.

1.2- MỞ ĐƯỜNG ĐẾN THẾ GIỚI HÀNG CAO CẤP
 
Năm 2017, một bài viết của Rebecca van Bergen, người sáng lập và là giám đốc điều hành của Nest (một tổ chức phi chính phủ tập trung vào việc tăng cung và cầu đối với các sản phẩm thủ công có trách nhiệm trên thế giới, tạo ra cơ hội kinh tế cho những người lao động làm việc tại nhà ở cuối chuỗi cung ứng, hỗ trợ những người làm công việc thủ công là phụ nữ giúp họ tiếp cận công bằng với cơ hội kinh tế và xã hội. Nest cũng hỗ trợ phục hồi những kỹ thuật thủ công thông qua đổi mới kinh doanh và thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của đồ thủ công), đăng trên Diễn đàn Kinh tế thế giới (do Klaus Schwab làm chủ tịch điều hành và là người đầu tiên đã giới thiệu khái niệm Cách mạng công nghiệp lần thứ tư). Bài viết có tựa đề “Ở châu Âu, nghề thủ công lành nghề là xa xỉ. Tại sao không phải ở phần còn lại của thế giới”?
 

Lãnh Mỹ A, Làng nghề lụa Tân Châu, An Giang trên sàn diễn quốc tế.

Cô viết, từ thời trang cao cấp nổi tiếng của Paris đến các xưởng may mặc quý giá của Ý, nghề thủ công ở châu Âu là một điểm nhấn sâu sắc về niềm tự hào về văn hóa. Hơn nữa, những truyền thống này - đồ da, thêu ren, đóng giày, làm mũ, dệt may, thổi thủy tinh và những thứ tương tự - phần lớn được người tiêu dùng tôn kính như những dấu hiệu của sự sang trọng.
 
Di sản kỹ thuật là tiền đề và là trung tâm trong các chiến dịch tiếp thị của các doanh nghiệp hàng cao cấp. Bản thân các nghệ nhân ngày càng được giới thiệu với người tiêu dùng tại các lễ hội thủ công như L'Ecole Metiers d'Art để mọi người hiểu rằng sự tiếp xúc với nghề thủ công là xây dựng lòng trung thành với người tiêu dùng, lớp người ngày càng coi trọng lịch sử và tính xác thực.
 
Và hơn thế nữa, những thương hiệu này, trong môi trường bán lẻ cạnh tranh, tiếp tục đầu tư nhiều tiền vào việc đào tạo thế hệ thợ thủ công tiếp theo, và họ cho rằng những kỹ năng khó kiếm được này là một trong những bí quyết kinh doanh quan trọng nhất của họ.
 
Tuy nhiên, ngay cả truyền thống thủ công của châu Âu cũng đang phải chịu đựng khi đối mặt với một ngành công nghiệp cơ giới hóa và thời trang công nghiệp ngày càng phát triển nhanh chóng. Trong sự đụng độ và kết hợp giữa sản xuất thủ công và sản xuất tại nhà máy chỉ cần nhìn vào các sàn diễn mới nhất của thời trang có thể xác nhận rằng lực lượng nghề thủ công có vai trò đi đầu trong ngành công nghiệp này và ý thức của công chúng.
 
Trong khi đó, ở bên kia thế giới, những quốc gia đang phát triển hoặc những quốc gia yếu thế, nghề thủ công có lịch sử hàng trăm năm, thậm chí hàng ngàn năm mà những người muốn tiếp cận chúng phải bắt những chuyến tàu, xe ọp ẹp kéo dài nhiều giờ. Đó có thể là một xưởng dệt thủ công batik, Indonesia, với kỹ thuật có từ hàng nghìn năm trước và với nghệ thuật chế tác các họa tiết bằng tay – những kỹ năng cần phải được dạy và học. Đó là một loại nghệ thuật tỉ mỉ và khó, đòi hỏi sự chú ý đến từng chi tiết và sự kiên nhẫn. Những tác phẩm dệt batik phức tạp nhất có thể mất tới bảy tháng để sản xuất từ đầu đến cuối. Đó có thể là kỹ thuật dệt lụa thủ công 500 năm tuổi đã trở thành nguồn gốc của niềm tự hào văn hóa và sinh kế được truyền lại qua nhiều thế hệ ở Varanasi, Ấn Độ. Kỹ năng làm việc thuần thục với một khung dệt thủ công đòi hỏi nhiều năm để hoàn thiện. Đây là nghệ thuật, và trở thành niềm tự hào của người sử dụng khi được sở hữu một trong những loại vải dệt này. Đó chính là hàng hóa xa xỉ.
 
Những ví dụ này chỉ như vết xước trên bề mặt của ngành công nghiệp trị giá hàng trăm tỷ đô la xuất khẩu hàng thủ công. Thị trường toàn cầu này sử dụng hàng triệu nghệ nhân (300 triệu người - NL) có kỹ năng chắc chắn ngang bằng với các bậc thầy của châu Âu.
 
Vậy điều gì khác biệt đối với những nghệ nhân ngoài châu Âu này? Tại sao họ thấy nghề của họ được đầu tư quá ít? Tại sao đồ thủ công của họ lại khó tìm thấy tại các triển lãm thương mại quốc tế và trên các sàn diễn thời trang hiện đại? Tại sao công việc này được trả lương thấp và được định giá thấp trên thị trường quốc tế? Và tại sao những người lao động tài năng này lại được giao ít việc hoặc tại sao sự tồn tại của họ không được thế giới tìm thấy? Ai đang hỗ trợ cộng đồng nghệ nhân toàn cầu và truyền thống thủ công mà họ đang thực hành?
 
Trừ châu Âu, từ “nghệ nhân” dường như không tạo ra được mức độ quảng bá tiếp thị mạnh cho đến thời điểm này, nó cũng dường như vẫn đang bị định giá thấp. Chúng ta có thể gọi những người này là gì, chúng ta có thể đặt tên cho họ là gì để thể hiện sự tôn trọng mà họ xứng đáng có được và để xác định lại nhận thức sai lầm về nghề thủ công toàn cầu trông như thế nào?
 
Đây là những câu hỏi mà không chỉ nhóm của cô ấy phải vật lộn mọi lúc mọi nơi. Làm thế nào để mở rộng tầm nhìn hạn hẹp về các nghệ nhân, một cái nhìn mang lại giá trị và ủng hộ một số vùng địa lý g khó khăn nhất định. Làm thế nào nhận thức về “nghệ nhân toàn cầu” để ngang bằng với những người thợ thủ công lành nghề mà chúng ta thấy trong các chiến dịch quảng cáo hào nhoáng cho các thương hiệu xa xỉ được thèm muốn nhất Châu Âu. (weforum.org/agenda/2017/03/artesans-skilled-craftsmanship-equality-nest/)
 
Sang trọng, Đổi mới, Nghề thủ công, Nhà thiết kế, Sản phẩm cao cấp, những từ đơn giản này tạo ra nhiều suy nghĩ khác nhau về các sản phẩm cao cấp tuyệt đẹp được tạo ra bằng các chi tiết thủ công hoàn hảo. Được làm bằng vật liệu chất lượng tốt nhất và được tạo ra bởi bàn tay của những người thợ lành nghề nhất, các mặt hàng cao cấp tạo ra một mức độ trạng thái nhất định cho các cửa hàng bán những mặt hàng này và đồng thời là tạo ra trạng thái biểu tượng cho các cá nhân mua chúng (trạng thái cửa hàng, trạng thái biểu tượng người mua: thông qua các tín hiệu vật chất và xã hội của việc cung cấp dịch vụ, các thương hiệu định hình chủ thể tầng lớp của người tiêu dùng, nghĩa là, chúng khiến người tiêu dùng cư xử như những đối tượng giai tầng có hiểu biết cụ thể về vị trí của họ trong hệ thống phân cấp xã hội. Vì vậy, quản lý trạng thái đòi hỏi sự chủ động sáng tạo và quản lý người tiêu dùng với tư cách là các chủ thể của lớp người tiêu dùng đó. Có một sự thay đổi từ quản lý thương hiệu chuyển sang trạng thái quản lý trải nghiệm của khách hàng).
 
Chúng ta hãy khoan nói về xu hướng tiêu dùng hàng cao cấp trong nước bởi những thay đổi trên thị trường thế giới cần có thời gian để người tiêu dùng trong nước nhìn thấy và vì mục đích của bài viết này là về hàng cao cấp xuất khẩu. Vì vậy đối với những người đang tham gia vào thị trường quốc tế, các nhà xuất khẩu, những cơ sở sản xuất hàng cao cấp cho du khách hoặc gia công, cung cấp cho các trung tâm mua sắm hàng cao cấp cần phải hiểu rõ các xu hướng này mới có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
 
Các công ty bán các sản phẩm xa xỉ trên thị trường ngày nay vừa phải đáp ứng mong đợi của khách hàng, nhưng họ cũng phải nhận thức được tác động của công nghệ. Trong lịch sử, các sản phẩm xa xỉ được sản xuất sau cánh cửa đóng kín và không bị ảnh hưởng hoặc sử dụng bất kỳ công nghệ nào. Trong thị trường ngày nay, trong bối cảnh kỹ thuật số, những công ty này được bao quanh bởi những ảnh hưởng kỹ thuật số và công nghệ đang phát triển. Chuyển đổi sang thời đại kỹ thuật số, hiểu tác động đến việc phát triển sản phẩm và cách thức tiếp thị sản phẩm là một cuộc đấu tranh đối với các công ty sản xuất hàng xa xỉ, cao cấp. 

Chỉ một vài năm trước, hầu hết các nhà quản lý hàng xa xỉ bỏ qua các kênh kỹ thuật số và họ không tin rằng các mặt hàng xa xỉ đan xen với nền kinh tế kỹ thuật số (Langer, 2017). Chỉ trong một vài năm ngắn ngủi gần đây, tâm lý này và do sự sẵn có các mặt hàng xa xỉ đã làm thay đổi cách nghĩ của họ. Nhờ thương mại điện tử, các mặt hàng xa xỉ ngày nay không còn chỉ liên quan đến sự giàu có; hàng hóa cao cấp ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn đối với đại chúng tiêu dùng. Tính khả dụng kỹ thuật số mở rộng đã mở rộng các mặt hàng xa xỉ từ việc chỉ tập trung vào tiêu dùng đến những tác động của việc làm thế nào để bán chúng trong tương lai và làm thế nào các mặt hàng từ nghề thủ công xa xỉ đã được biết đến đó sẽ được tiếp tục phát triển trong xã hội hiện đại, xã hội lấy người tiêu dùng làm trung tâm.
 
Trước thay đổi quan điểm của người tiêu dùng, các nhà sản xuất hàng cao cấp cần phải nhận ra rằng người tiêu dùng, không phải các nhà thiết kế, là trọng tài cuối cùng của sự sang trọng. Trong suốt thời gian qua, công chúng yêu thích hàng cao cấp trên thế giới đã mặc nhiên xác định họ là những người giàu có và là những người đứng đầu xã hội. Họ tin và làm việc theo lý thuyết nhỏ giọt (Veblen, 1899, lý thuyết lợi ích kinh tế nhỏ giọt, tiếng Anh: Trickle-Down Theory, tuyên bố rằng khi chính phủ giảm thuế và tạo ra lợi ích cho các doanh nghiệp và những người giàu có, thì những tác động tích cực sẽ được nhỏ giọt xuống các tầng lớp khác. Lập luận của lý thuyết này xoay quanh hai giả định: (1) Tất cả các thành viên trong xã hội đều được hưởng lợi từ tăng trưởng kinh tế, và (2) những người có nguồn lực và kỹ năng để tăng sản lượng sản xuất là những người dễ thúc đẩy tăng trưởng nhất). 

Thời trang và những sản phẩm cao cấp khác đã được coi là một phương tiện cho phép các cá nhân xác định với các cá nhân khác ở tầng lớp trên. Sản phẩm cao cấp giờ đây có một ý nghĩa mới, đối với người tiêu dùng ngày nay, họ đang tìm kiếm các mặt hàng cao cấp mang lại nhiều giá trị hơn với mức giá tương tự như Knot Standard - một công ty may đo riêng (tương tư như các cửa hàng may áo dài cho nữ giới hay các tiệm đóng giày “đo ni đóng giày” nước ta nhưng khác hơn vì họ ứng dụng kỹ thuật số và triết lý, Knot Standard, công ty quần áo nam, thực hiện sự tùy chỉnh dựa trên tính cách bên trong của một người; tạo ra “một ánh sáng đặc biệt” phù hợp về con người ấy: ví dụ là người có động lực, có tham vọng, không ngừng phấn đấu để cải thiện... Quần áo không phải để che giấu mình là ai mà chúng bao trùm và khuếch đại những phẩm chất của một người, làm nổi bật những gì tốt nhất của người mặc, nâng cao tiêu chuẩn giá trị). Công ty này đã làm rất tốt việc tích hợp công nghệ hiện đại để giúp cá nhân hóa một bộ quần áo đồng thời thể hiện chất lượng công việc trong sản phẩm cuối cùng.

Các thương hiệu xa xỉ tiếp tục khiến người tiêu dùng say mê với các thương hiệu nổi tiếng và các câu chuyện về chúng. Duy trì cảm xúc và cảm hứng sống động sẽ tiếp tục thu hút và lôi kéo người tiêu dùng khao khát cảm giác đó và muốn mua hàng. Kết hợp giữa phong cách và chất lượng, chẳng hạn như cách mà công ty Canada Goose đã làm, đã giúp người tiêu dùng hiểu câu chuyện của sản phẩm và cách họ cảm thấy giàu có về mặt cảm xúc khi mua và sử dụng nó. Reiss, Giám đốc điều hành của công ty này giải thích, “Canada Goose là một thương hiệu giàu cảm xúc, và tôi nghĩ người tiêu dùng liên quan đến nó ở mức độ tình cảm, đặc biệt là vì sự ấm áp và bảo vệ các yếu tố trải nghiệm cảm xúc. “Cảm xúc này là loại trải nghiệm tạo ra khách hàng sẽ quay trở lại (Forester 2018, tr.5). Ngoài ra, các thương hiệu cao cấp sẽ phải phát triển theo phong cách sống của khách hàng, ví dụ, thế hệ millennials trẻ tuổi có xu hướng thu thập trải nghiệm hơn là mua hàng hóa, nghĩa là họ sẽ không mua nếu sản phẩm đó không đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của họ. Tuy nhiên, thế hệ millennials không chỉ là thế hệ duy nhất mong muốn hàng xa xỉ mang tính trải nghiệm. Trong tiêu dùng sang trọng, xa xỉ truyền thống, những người tiêu dùng chẳng hạn như những người baby boomer, từ 52 đến 72, cũng quan tâm đến xu hướng này (Serafino, 2018; Joy, Wang, Chan, Sherry, & Cui, 2014). Tâm lý này đang thúc đẩy các công ty trở nên cởi mở hơn trong việc hiển thị rõ ràng cách họ tìm nguồn đầu vào, sự sáng tạo và quy trình sản xuất sản phẩm của họ. Một công ty đang biến việc mua một sản phẩm xa xỉ thành một trải nghiệm là Calvin Klein. Để hiển thị điều này cho công chúng, công ty này không chỉ đơn thuần là giới thiệu và bán quần jean và đồ lót mà họ đã mở ra một dịch vụ đặt riêng cho người tiêu dùng nói chung thay vì chỉ dành riêng sự tùy chỉnh cho người quen là những người nổi tiếng. Thu hút người tiêu dùng nói chung hỗ trợ tâm lý “xem ngay, mua ngay” của nhiều người tiêu dùng ngày nay, một công ty đã thành công trong việc khai thác lối sống của khách hàng là Kate Spade, công ty này tập trung vào người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu. Các sản phẩm kiểu dáng đẹp, hợp thời trang và đầy màu sắc được tạo ra với một chút tinh tế và / hoặc thay đổi dễ dàng đã thu hút thế hệ millennials (Hunter, 2016). Chiến dịch tiếp thị thông minh và những chiếc túi tạo hình ảnh của sự sang trọng kín đáo hướng khách hàng đến với thương hiệu tinh tế nhưng sang trọng cổ điển này (Makkar & Yap, 2018). Hiểu được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp giúp công ty Kate Spade sản xuất các sản phẩm cho khách hàng của họ có thể liên quan mỗi cá nhân. Một khách hàng của Kate Spade đã nói, “Tôi thực sự cảm thấy giống như Kate biết đường đến trái tim tôi với tất cả các thiết kế vui nhộn của cô ấy,” (Leiber, 2016, tr.5) … Bài viết này sẽ rất dài nếu tôi tổng hợp và viết ra tất cả những thay đổi tương như trên.

 
Do ý nghĩa mới của sự sang trọng và hàng cao cấp khiến người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm các công ty sản xuất chất lượng cao và các mặt hàng làm thủ công, các sản phẩm vượt thời gian và hợp thời và các công ty làm lợi cho môi trường, xã hội. Nói chung, quá trình này tạo ra mối quan hệ bộ ba giữa a. Cải tiến, đổi mới sản phẩm, b. Chất lượng nghề thủ công, và c. Tính toàn vẹn sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
 
 

Chất lượng thủ công mỹ nghệ: Yếu tố thứ hai của mối quan hệ tay ba tập trung vào chất lượng nghề thủ công. Làm thế nào hàng hóa có thể sang trọng? Các công ty tạo ra các sản phẩm may mặc đã ghi nhận sự khác biệt và có thể được mặc bởi những người giàu có trong khi đồng thời tuân theo và kết nối với thứ mà Polhemus (1994) gọi là “phong cách bộ lạc” (trang phục, phụ kiện lấy cảm hứng từ truyền thống và văn hóa “dân gian” của các dân tộc thiểu số) ngày nay. Những gì là cần thiết để duy trì sự thành công của thương hiệu cao cấp? Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là gì và làm thế nào các thương hiệu cao cấp có thể nắm bắt tương lai?

Nghề thủ công luôn là một thành phần quan trọng của thị trường cao cấp. Trong một nghiên cứu, Joy đã phát hiện ra sự khác biệt giữa những gì người tiêu dùng tin tưởng và quyết định mua hàng thực tế của họ. Mặc dù khách hàng ngày nay có thể tin vào câu thần chú của “thời trang nhanh”, (tức là giá và chất lượng giảm, tái sử dụng và tái chế. Thời trang nhanh là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả một mô hình kinh doanh có lợi nhuận cao dựa trên việc sao chép các xu hướng trên sàn catwalk và các thiết kế thời trang cao cấp, đồng thời sản xuất hàng loạt với chi phí thấp), trong thực tế, hầu hết các cá nhân tiêu dùng tham gia rất ít vào việc tái sử dụng và làm thậm chí càng ít hơn trong việc giảm tiêu thụ của họ. Tái sử dụng là thần chú mạnh mẽ nhất trong lĩnh vực tái chế. Nhưng Joy (đến 2013) mới có báo cáo rằng những người trẻ tuổi đã cảm thấy tội lỗi khi vứt bỏ quần áo chỉ mới được mua vài tuần trước đó và đã mặc, đeo một vài lần. Tuy vậy, những người tham gia vào nghiên cứu của Joy chỉ ra rằng sức hấp dẫn của việc mặc một bộ trang phục hợp thời trang và mục tiêu cứu hành tinh có thể xung đột. Trong số ba vế trong câu thần chú của thời trang nhanh nêu trên, điểm yếu nhất là tái chế, chất lượng kém của vải và kiểu dáng nhanh chóng lỗi thời rất khó có thể chuyển thành công sản phẩm khác trong việc tái chế. Dù vậy điều này đã giải quyết được một phần như trong “cuộc sống một chiếc váy” mà tôi thuật lại trước đây. Tính bền vững trong thời trang đó mới là thần chú mới của ngày nay.
 
Do lập luận rằng các sản phẩm may mặc không thể được sử dụng bởi một cá nhân khác hoặc được làm lại thành một sản phẩm khác vì quần áo hoặc vải hầu như không giữ được lâu để có giá trị sử dụng, các thuật ngữ "thời trang nhanh" và "sang trọng" đã thiết lập một mối quan hệ phân đôi, đã thúc đẩy một tâm lý của hiện tượng “xem ngay, mua ngay” của người tiêu dùng (Wells, 2017) và khả năng để có nguồn cung cấp quần áo hợp thời trang liên tục với giá rẻ đã đánh vào tâm lý của người tiêu dùng và sự phấn khích của việc mua lại các sản phẩm mới. Tuy nhiên sự thay đổi suy nghĩ như đã nêu sẽ đồng nghĩa với việc thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả việc phát triển sự quan tâm đến các mặt hàng chất lượng cao, chẳng hạn như họ quan tâm lĩnh vực thời trang cao cấp đang sản xuất những gì (Joy, 2013). Một số thương hiệu cao cấp thiết kế lại bao bì của họ và đang tìm kiếm các phương pháp bền vững có thể áp dụng để sản xuất các sản phẩm của họ, chẳng hạn như tiêu thụ năng lượng thấp hơn và sử dụng các nguyên liệu thô thân thiện với môi trường. Điều mà công chúng không biết là nhiều công ty, chẳng hạn như Louis Vuitton Moet Hennessy và Tiffany & Co., im lặng về các hoạt động môi trường của họ (Kapferer, 2010). Không giống như sản xuất hàng loạt, các thương hiệu, nhãn hiệu xa xỉ bán các sản phẩm hiếm và rất phụ thuộc vào tài nguyên. Những công ty này đào tạo các cá nhân để có các kỹ năng thủ công chuyên biệt trong các lĩnh vực như kết cườm, dệt, thiết kế dệt vải, tất cả đều được đánh giá cao và bổ sung lao động vào ngành kinh tế. Như Joy (2013) đã lưu ý, điều này làm cho các thương hiệu cao cấp khác biệt với văn hóa thị trường đại chúng. Hàng hóa xa xỉ có lợi ích nhất định, đảm bảo sản phẩm của họ có nguồn gốc, được sản xuất và bán là vì lợi ích tốt nhất của chính họ. Đưa ra thông điệp về sự đóng góp kinh tế của các công ty xa xỉ và tìm ra điều chính xác cân bằng giữa đổi mới và truyền thống, giữa công nghiệp cơ giới hóa và nghệ nhân tay nghề thủ công, sẽ là một thách thức đối với nhiều thương hiệu (Danziger 2017b; Van Bergen, 2017). Tuy nhiên, khi các công ty sản xuất hàng cao cấp đối mặt trực tiếp với cuộc đối đầu này đã giúp người tiêu dùng hiểu rõ về tác động kinh tế của các công ty xa xỉ và thay đổi suy nghĩ của họ một cách tích cực về thị trường xa xỉ đang đóng góp vào môi trường (Joy, 2013). Vào năm 2011, Viện Luxury (Mỹ) đã thực hiện một cuộc khảo sát toàn cầu về những khách hàng giàu có từ bảy quốc gia, (Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản và Trung Quốc), để xác định những gì các công ty kiếm được từ nhãn “thương hiệu cao cấp” cho một sản phẩm. Trong số các cá nhân được khảo sát, hai phần ba xác định là mức độ trên chất lượng là yếu tố số một (Sousa, 2016). Yếu tố được trích dẫn thường xuyên thứ hai, đặc điểm được 54% người tham gia trên toàn thế giới ghi nhận là dịch vụ khách hàng cao cấp. Thứ ba, mặt hàng được xác định nhiều nhất là thiết kế cao cấp. Đặc điểm phổ biến thứ tư, đặc biệt là ở Mỹ với 59% những người được hỏi trả lời là kỹ năng thủ công cao cấp (Sousa). Một cuộc khảo sát từ Deloitte (2017) đã thu thập dữ liệu từ 1030 người tiêu dùng cao cấp ở 11 quốc gia để khám phá thái độ của họ đối với hàng hóa xa xỉ và hành vi mua hàng của họ khi mua quần áo và giày dép, túi xách và phụ kiện, mỹ phẩm và nước hoa, đồ trang sức và đồng hồ. Ba nội dung khảo sát là: lý do mua sản phẩm, cảm giác của khách hàng sau khi mua sản phẩm và giá trị mà họ đặt ra cho món đồ làm bằng tay. Trong phản hồi, đầu tiên, tổng cộng 88% người tham gia cho biết họ mua các sản phẩm xa xỉ vì chúng có chất lượng cao. Tiếp đến, 82% đồng ý rằng việc mua một sản phẩm xa xỉ khiến họ cảm thấy hạnh phúc hoặc tự tin. Cuối cùng, 75% người tham gia cho biết họ mua các sản phẩm xa xỉ vì chúng được làm bằng tay. Tầm quan trọng của một sản phẩm được sản xuất tốt có thành phần thủ công mạnh mẽ liên tục được nhắc đến và sự cần thiết phải làm nổi bật bởi các thương hiệu cao cấp. Để giữ thông điệp của nghề thủ công sống động và tham gia vào khía cạnh trải nghiệm của thế hệ millennials, các công ty như Louis Vuitton, Gucci, Burberry và Prada đã sử dụng YouTube để cho phép các nghệ nhân trình diễn toàn cầu. Khai sáng cho người tiêu dùng về cách các công ty xa xỉ đang đối mặt với môi trường một cách có trách nhiệm và tích cực đầu tư cũng như đóng góp cho xã hội là yếu tố cũng quan trọng trong việc thay đổi tư duy của người tiêu dùng ngày nay đang hướng tới thủ công khéo léo, tinh xảo trong thị trường cao cấp.
 
Sự toàn vẹn sản phẩm và doanh nghiệp: Thành phần thứ ba trong bộ ba liên quan đến tất cả các khía cạnh tồn tại của sản phẩm từ sản xuất đến “nghỉ hưu”: Từ nhà sản xuất đến người dùng và từ người lập kế hoạch đến người phục vụ. Việc quản lý tốt các mặt hàng xác định tính toàn vẹn của sản phẩm cuối cùng (theo Owen, 1991). Từ “toàn vẹn” nghĩa là có được đầy đủ các mặt, thành phần, không bị thiếu đi một mặt nào, cũng có nghĩa là hoàn hảo hoặc lành mạnh. Khi sản phẩm có tính toàn vẹn, chúng tuyệt vời, là một giá trị cao và đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng về hiệu suất, chất lượng và độ bền trên mọi cấp độ và tuổi thọ của sản phẩm. Nếu sản phẩm được sửa đổi hoặc thay đổi theo một cách nào đó của người dùng, nó có thể dễ dàng cải thiện đáng kể mục đích sử dụng của sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc liên tục phát triển một sản phẩm tốt và gây được tiếng vang đối với khách hàng. Khác với Owen (1991), Clive (2016) mở rộng định nghĩa này. Ông coi sự chính trực của công ty là đại diện cho thương hiệu trong cả lời nói và việc làm. Công ty cần thể hiện mình là người chân chính và tôn trọng tất cả những gì không ảnh hưởng đến tiêu chuẩn của họ. Nói cách khác, khi một công ty sẽ bị hạ thấp giá trị nếu chỉ hứa hẹn cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ mà thiếu sự liên kết. Đối lại, công ty có một thương hiệu toàn vẹn, người tiêu dùng muốn và mong đợi các sản phẩm mới phù hợp với giá trị và lối sống của họ gắn với các thành phần hiện có mà sản phẩm đại diện. Đó là có một sự nhất quán giữa những gì công ty được biết đến và kỳ vọng hiện tại của khách hàng (Clark & Fujimoto, 1990). Bản chất tổng thể của tính chính trực là nắm bắt những gì theo bản năng được biết là đúng. Sản phẩm được sản xuất đại diện cho những gì tốt nhất và vượt trội về mọi mặt (Owen, 1991). Đảm bảo tính toàn vẹn yêu cầu sản phẩm được sản xuất với sự nghiêm ngặt và kỷ luật nhất quán trong tất cả các giai đoạn của vòng đời sản phẩm bắt đầu từ cấp chiến lược hoặc thiết kế (Clark & Fujimoto, 1990). Ngành hàng xa xỉ có một giá trị thị trường đáng kể và đã có sự tăng trưởng đáng kể trong mười năm qua. Người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu cao cấp với bốn đặc điểm riêng biệt: một mức giá cao, tính năng, tính thẩm mỹ và uy tín thương hiệu của sản phẩm. Các thương hiệu cao cấp điển hình cần phải có những phẩm chất đó và nhấn mạnh chúng với người tiêu dùng mục tiêu của họ (Genier, 2014; Chen, 2016). Pietro Beccari, Giám đốc điều hành của Fendi, đã mở rộng suy nghĩ này. Tính xác thực và niềm vui là chìa khóa để một thương hiệu thu hút sự chú ý của thế hệ millennial. Thế hệ này muốn và mong đợi các công ty là thực hoặc xác thực. Clive (2016) cũng lặp lại tình cảm này trong bài báo của mình. Khi ông viết: ngoài ra, việc một công ty bảo vệ sản phẩm của họ và các dịch vụ mà họ cung cấp là điều có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhớ trọng tâm chính của họ là phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đặt con người trước và thực hiện các sửa chữa cần thiết khi xảy ra lỗi, với mục tiêu cuối cùng là làm cho thương hiệu tốt hơn sẽ giúp các công ty xa xỉ duy trì tính toàn vẹn và uy tín. Cải thiện sự tập trung của thương hiệu vào các ưu tiên cho khách hàng cho thấy rằng có thể có mối liên hệ giữa tính toàn vẹn của sản phẩm và tính cách công chúng của thương hiệu. Các thương hiệu cần xây dựng dựa trên nhận thức về hình ảnh mà công ty muốn thể hiện qua tất cả các con đường giao tiếp, bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội. Các công ty cần cố gắng xây dựng mối quan hệ với thế hệ millennials trong khi tiếp tục quan hệ với khách hàng truyền thống của họ, những người được coi là “bánh mì và bơ” của họ. Theo Báo cáo Hàng thời trang và sự sang trọng của Deloitte (được trích dẫn trên Goldston,2017, tr. 3), tại Mỹ có 99 triệu millennials so với 77 triệu boomers hiện tạo nên thị trường xa xỉ và trong khi thế hệ millennials là nhóm để các công ty xây dựng mối quan hệ, những người boomers có tác động chi tiêu lớn hơn trên thị trường ngày nay.
 
Các công ty hàng cao cấp tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào sự xuất sắc của sản phẩm để đạt được các mục tiêu về cải thiện trải nghiệm khách hàng, giữ được lòng trung thành của khách hàng và khả năng phục vụ tốt hơn, đồng thời cân bằng giữa việc đẩy nhanh thời gian đưa ra thị trường, giảm chi phí nâng cao chất lượng và tuân thủ các quy định.
 
Ngay cả với những nỗ lực tốt nhất của các công ty, các sản phẩm bị thu hồi vẫn thường xảy ra vì ở đâu đó có công ty đã có sự đánh đổi về chất lượng. Điều này dẫn đến chi phí trực tiếp và gián tiếp rất lớn cho các công ty bao gồm cả tổn thất về lợi thế thương mại.
 
Để đảm bảo tính toàn vẹn của sản phẩm, khả năng của sản phẩm đáp ứng xác đáng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng về Chất lượng, Độ tin cậy và Hiệu suất trong suốt thời gian sử dụng của sản phẩm là rất quan trọng đối với các nhà sản xuất.

Những câu hỏi của cô Rebecca van Bergen ở phần đầu bài viết ở trên áp dụng vào các làng nghề nước ta, cụ thể là nhóm các làng nghề liên quan đến nghề dệt may cao cấp như Làng nghề dệt lụa Vạn Phúc (Hà Đông xưa nay thuộc Hà Nội), Làng nghề dệt lụa Duy Xuyên (thị xã Hội An, Quảng Nam), Làng nghề dệt lụa Tân Châu (tỉnh An Giang), Làng nghề dệt lụa Nha Xá (tỉnh Hà Nam,) Làng tơ lụa Mã Châu (Quảng Nam), Làng dệt lụa Bảo Lộc (Lâm Đồng) ... khá trùng khớp. Từ trồng dâu nuôi tằm đến nhuộm, phơi, nghề dệt lâu đời đã tạo nên chất lụa cao cấp thượng hạng. Ví dụ Lụa Tân Châu với thương hiệu Lãnh Mỹ A sở hữu danh hiệu “nữ hoàng của các loại tơ tằm” từ 100 năm trước. Làng lụa Hà Đông (hay Làng lụa Vạn Phúc), một làng nghề dệt lụa tơ tằm đẹp nổi tiếng có từ 1.100 năm trước với nhiều loại như lụa, là, gấm, vóc, vân, the, lĩnh, bằng, quế, đoạn, sa, kỳ, cầu, đũi, đã trở thành các từ vựng trong ngôn ngữ nói đến sự cao sang, quý phái. Bao giờ người nghệ nhân các làng nghề này bước lên sàn catwalk quốc tế hoặc trình diễn nhiều hơn ở trong nước? Có bao nhiêu doanh nghiệp thời trang cao cấp trong nước nhắc đến nguyên liệu lụa truyền thống quý giá của các làng nghề và coi trọng, tôn vinh những nghệ nhân bậc thầy tạo ra chúng như một niềm tự hào hoặc khẳng định bản sắc thương hiệu? Sứ mệnh “cứu lấy ngành dệt may truyền thống quốc gia” thuộc về ai? Nước Pháp đã từng cứu nghề dệt may truyền thống của họ với việc lấy trọng tâm là bí quyết và sự truyền đạt kiến thức giữa các thế hệ, định vị giá trị cao cấp và tính xác thực của họ, sử dụng kỹ thuật số như blockchain để truy xuất nguồn gốc nguyên vật liệu, tìm bằng chứng về tính xác thực của sản phẩm và chứng minh quyền sở hữu. Còn ở ta thì sao? Một vì dụ nhỏ, nhưng vô cùng quan trọng, ngày nay các công ty sản xuất hàng xa xỉ, cao cấp đã gắn nhãn chứng thực xuất xứ được phép hoặc xuất trình giấy chứng nhận xuất xứ của các cơ sở sản xuất nguyên vật liệu truyền thống từ các quốc gia cung cấp để chứng minh tính xác thực và giá trị thương hiệu. Họ làm như vậy là vì những lợi ích cả hai phía, lợi ích người tiêu dùng cùng lợi ích của doanh nghiệp họ. Đây là biện pháp trọng tâm mà các công ty thời trang quốc tế đang làm và là cách đổi mới đáng kể để đối thoại với người tiêu dùng ngày càng chú ý đến các giá trị như truy xuất nguồn gốc và tính xác thực. Những giá trị này phải được thông báo một cách minh bạch, cung cấp thông tin chi tiết và đơn giản. Làm thế nào nguyên liệu lụa, là, gầm, vóc Việt Nam được gắn nhãn hay ghi trên thẻ bảo hành của các nhà sản xuất hàng cao cấp, trong nước và thế giới. Làm thế nào để các nhà sản xuất túi xách, ví cao cấp bằng nguyên liệu thủ công từ các làng nghề nâng cao giá trị thương mại? Một giấc mơ chăng?
 
Vạch ra một con đường dẫn đến ngành hàng cao cấp và đầu tư tích cực để xây dựng con đường ấy có khó không? – Cũng rất khó nhưng không khó. Khó vì đa số cảm thấy khó, ở góc độ này, khó là vì không tìm ra đối tác hoặc vì chúng ta chưa biết cách làm, ở một góc độ khác, khó là vì chưa thực sự hiểu những gì đang diễn ra ra trên thị trường đối với những sản phẩm từ các làng nghề này. Ngoài ra còn yếu kém nhiều thứ khác, tương tự như năng lực thiết kế, tài chính …, đặc biệt khó là sự nhận thức về giá trị của nghề thủ công truyền thống chưa đủ mạnh, chưa đủ sức, chưa đủ niềm tin vào giá trị di sản để trở thành động lực cho các chính sách công của các cấp chính quyền địa phương đang có các di sản hoặc quyết định đầu tư của doanh nghiệp. Thị hiếu tiêu dùng của công chúng, nhất là tầng lớp trung lưu trở lên chưa thay đổi, trong khi tầng lớp này có sức mua lớn nhất.
 
Có sự thiếu sót nữa trong áp dụng kiến thức cơ bản về cung cầu, về tiếp thị, về tìm thị trường, đó là nhiều người quên đi một nguyên tắc cơ bản là “người bán cũng luôn luôn đồng thời là người mua”. Họ bán sản phẩm nhưng đồng thới cũng “săn lùng” nguyên liệu. Tại sao các nhà sản xuất ghi xuất xứ nguyên liệu vào thông tin giới thiệu sản phẩm của mình? Trong trường hợp này, như đã nói, là vì thuộc tính của hàng cao cấp và vì họ cần đáp ứng nhu cầu của người mua về tính chân thực, tiêu dùng đạo đức, độc quyền…Trong bối cảnh hàng cao cấp nhấn mạnh về các yếu tố làm thủ công, về kỹ năng của các nghệ nhân bậc thầy, về tri thức sản xuất nguyên liệu truyền thống, hữu cơ như một loại “đất hiếm”, các nhà sản xuất hàng cao cấp muốn duy trì sản xuất và chuỗi cung ứng, họ cần phải sở hữu những thứ nêu trên. Lĩnh vực hàng cao cấp hiện nay đang chuyển dần vào thị trường đại chúng, nghĩa là nhu cầu tăng, đầu vào còn quan trọng hơn đầu ra, trong đó, nguyên liệu đầu vào đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng và nguồn sản xuất cho doanh nghiệp là rất quan trọng. Những cái “khó” như nêu trên có thực sự là những chướng ngại không thể vượt qua? Theo tôi là không.

Nhìn vào khung cảnh các công ty sản xuất sản phẩm cho các tầng lớp trung, cao cấp có nhiều cách thức khác nhau để duy trì vị trí dẫn đầu của họ trên thị trường toàn cầu, chúng ta nhận ra rằng chính bản thân những công ty này, dù đã có một lịch sử và di sản lớn về giá trị, họ cũng phải tìm cho mình con đường để phát triển. Tùy thuộc vào các mục tiêu cụ thể của họ, mỗi công ty vẫn đang tìm và tiến hành các phương án khác nhau nhưng tất cả đều xoay quanh những thay đổi gần đây của thị trường hàng tiêu dùng cao cấp. Trên con đường tiến vào ngành hàng cao cấp, chúng ta cũng không kém hơn về lợi thế lịch sử và các giá trị di sản, thậm chí nhiều mặt chúng ta có thể có lợi thế hơn như nguyên liệu địa phương, sản phẩm chất lượng, tính độc đáo, thân thiện với môi trường…, đặc biệt là tri thức và kỹ năng nghề thủ công sẵn có. Có thể, chúng ta chậm hơn, nhưng điểm đến mục tiêu ở cuối con đường tiến đến việc cung cấp các sản phẩm cho thị trường cao cấp không phải là quá xa. Hãy đặt những bước chân ban đầu để sáng tạo lịch sử cho nghề thủ công truyền thống nước nhà!

(còn tiếp)

 2- THỦ CÔNG LÀ SANG TRỌNG, CHẤT LƯỢNG SỰ XA HOA LÀ THỦ CÔNG.  

Thị trường Mỹ là thị trường tiêu thụ lớn nhất cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam (với doanh số chiếm 35% kim ngạch xuất khẩu hàng năm), bên cạnh đó là các thị trường như Nhật Bản, Liên minh Châu Âu (đặc biệt là Đức, Anh, Pháp, Hà Lan…), Úc, Hàn Quốc… Hàng TCMN xuất khẩu chủ yếu bao gồm 5 nhóm: Túi xách, ví, vali, mũ, ô, dù; đồ chơi, dụng cụ thể thao và các bộ phận; hàng gốm sứ; sản phẩm mây, tre, cói, thảm; gỗ mỹ nghệ. Bên cạnh đó, nhiều mặt hàng thời trang, quà tặng đã được xuất khẩu tại chỗ thông qua việc phục vụ nhu cầu mua sắm của khách nước ngoài đến Việt Nam (hiện chiếm khoảng 15% tổng chi tiêu- khoảng 15 USD/khách). Tuy nhiên, thị trường xuất khẩu tại chỗ của Việt Nam thời gian qua chưa được chú trọng một cách chiến lược. 

Một trong những giải pháp cơ bản để phát triển bền vững ngành thủ công mỹ nghệ là nâng cao giá trị thương mại của sản phẩm và phát triển thị trường xuất khẩu đảm bảo đầu ra ổn định cho các mặt hàng TCMN. 

Ngành TCMN cần xác định định hướng chiến lược xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ giai đoạn 2021 – 2025 là Nâng cao năng lực xuất khẩu chuỗi giá trị hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trên cơ sở tập trung vào các nhóm mặt hàng có lợi thế cạnh tranh, gia tăng giá trị sản phẩm, tăng cường hợp chuẩn quốc tế nhằm đáp ứng được nhiều phân khúc thị trường khác nhau, trong đó tập trung vào phân khúc thị trường trung và cao cấp. Tăng cường tính gắn kết ngành và xây dựng thương hiệu ngành gắn với xúc tiến thương mại, phát triển bền vững nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên bình diện khu vực – Phấn đấu đạt kim ngạch xuất khẩu 5 tỷ USD vào năm 2025. (moit.gov.vn) 

Nội dung trích dẫn trên nêu ra 3 vấn đề: (1) thị trường xuất khẩu đa số là các nước phát triển và nhóm hàng thủ công xuất khẩu chủ lực là hàng thời trang và phụ kiện; (2) phát triển bền vững ngành hàng thủ công mỹ nghệ; và (3) tập trung vào phân khúc thị trường trung và cao cấp. 

3 điểm trên là những nội dung lớn nhưng chưa được giải thích rõ ràng và cách thức làm thế nào để đạt được các yêu cầu đề ra. Chúng ta cần tìm hiểu và có các hành động cụ thể như thế nào để đạt được các nội dung trên. Bài này phân tích điểm 3, là điểm quan trọng, vì giải quyết được nội dung này, nó sẽ bao hàm cả điểm 1 và 2. 

1.1- Không được xem thường những thay đổi của xu hướng tiêu dùng hàng cao cấp: 

Có lẽ đây là lần đầu tiên câu hỏi “What is Luxury - xa xỉ, xa hoa, sang trọng, cao cấp là gì?” được nêu ra bằng hình thức trực quan với sự chuẩn bị công phu và cẩn thận. Vào vào năm 2015, Bảo tàng Victoria và Albert ở Luân Đôn, là bảo tàng nghệ thuật trang trí và ứng dụng lớn nhất thế giới, đã tổ chức một cuộc triển lãm kéo dài 5 tháng với tiêu đề “Luxury là gì?”, giới thiệu hơn 100 đồ vật đại diện cho nghề thủ công và thiết kế đương đại. Đó là những đồ vật "xa xỉ", từ viên kim cương đến đồ nội thất và phụ kiện trang trí, cũng như nhiều dự án và ý tưởng để công chúng trực tiếp nhìn và hiểu như thế nào sự sang trọng, xa xỉ. 

Trả lời câu hỏi “Luxury là gì?”, đồng giám tuyển cuộc triển lãm Jana Scholze nói với Tạp chí Dezeen danh giá “Dựa trên sự hiểu biết về nghề thủ công này và sử dụng nó như một lăng kính để khám phá một chủ đề rộng lớn hơn. Chủ đề rộng hơn mà triển lãm đề cập đến bao gồm thị trường hàng xa xỉ đang bùng nổ, tăng từ 153 tỷ đô la vào năm 2009 lên 223 tỷ đô la vào năm 2014 riêng tại Anh, trong bối cảnh bất bình đẳng xã hội ngày càng gia tăng. Triển lãm đã thu hút sự quan tâm của giới học thuật, các nhà nghiên cứu cố gắng tìm hiểu cả những mong muốn của người tiêu dùng ở các quốc gia mới giàu có và mở cửa, và phát triển một định nghĩa ngày càng vô hình về sự xa xỉ bao gồm mong muốn về không gian và thời gian. Scholze cũng cho biết: “Với tư cách là một tổ chức công, điều quan trọng là phải mở rộng các cuộc thảo luận về hàng xa xỉ ngoài các chủ đề hiện đang thống trị như chỉ tập trung vào tiêu dùng, thị trường xa xỉ, ngành và thương hiệu mà khuyến khích nhiều hơn những suy nghĩ về tầm quan trọng của sự xa xỉ trong cuộc sống cá nhân của chúng ta và trong xã hội nói chung”. “Đối với một số người, sự sang trọng có thể là uống trà từ một chiếc cốc được thiết kế cẩn thận để làm nổi bật hương vị một cách tốt nhất; đối với những người khác, họ đang lướt xem đá quý với con cái của họ”, Jana Scholze nói thêm. Một viên đá tráng vàng là một trong hơn 100 vật thể được trưng bày trong triển lãm, được sắp xếp xoay quanh bốn chủ đề chính: Tạo ra sự sang trọng; Không gian - thời gian; Tương lai cho sự sang trọng và Sự sang trọng của bạn là gì? Như tiêu đề và hiện vật trưng bày cho thấy, triển lãm muốn mở ra cuộc tranh luận về ý tưởng, định nghĩa và các mối quan hệ của sự xa xỉ trong điều kiện hiện tại. 

Triển lãm thực sự gây được tiếng vang khắp thế giới. Nó cho thấy sự đánh giá cao về sự sáng tạo và giá trị thủ công và hàng xa xỉ không chỉ đơn giản là sao chép các đồ vật từ kho lưu trữ của bảo tàng. Có nhiều thứ để làm thủ công các hàng hóa xa xỉ hơn là tạo ra những thứ dành cho những người giàu có - đó là sự đánh giá cao về chất liệu, quy trình và không gian, thời gian. Sự chọn lọc cẩn thận bởi bảo tàng nổi tiếng này làm nổi bật sự pha trộn giữa quyến rũ với thiết kế tiên tiến; di sản với các quá trình đương đại và các ý tưởng tương lai với các kỹ thuật trong văn hóa. 

Thủ công làm hàng cao cấp là một sự đầu tư vào thời gian và quy trình. Điều này không chỉ áp dụng cho thời gian làm một đồ vật mà còn cho quá trình hoàn thiện các kỹ năng; ví dụ, một người có thể biến gỗ đã dành nhiều năm để làm chủ quy trình và tinh chỉnh phong cách của riêng họ. Những người thợ thủ công làm hàng sang trọng, cao cấp đặc biệt lấy cảm hứng từ vật liệu và nắm vững bí quyết chế tác chúng, và do bản chất ham tìm hiểu, khám phá của nghề thủ công khiến họ dành nhiều ngày, nhiều tuần thậm chí là nhiều tháng để làm chủ một tác phẩm thiết kế sang trọng. 

Chất liệu rất quan trọng đối với một chế tác thủ công sang trọng. Lựa chọn vật liệu gì đó có thể dùng lâu dài, thân thiện, độc đáo và sáng tạo là chìa khóa để tạo ra thứ gì đó có sự khác biệt. Phần lớn các thiết kế phải là độc đáo, độc bản, độc quyền, cá nhân, khó có thể tìm thấy ở nơi khác. Làm cho sản phẩm, hay một cá nhân trở nên sang trọng không phải là quan tâm đến các giải pháp thực tế mà là chú trọng những điều phi thường và độc quyền. Điều đó cũng có nghĩa là làm ra thứ gì đó để được chọn, sẽ tồn tại lâu dài trong nhà khách hàng, hình thành phong cách của họ. Những tác phẩm được làm thủ công đẹp mắt là những món đồ được tạo ra cho không gian đầy phong cách và thể hiện một phong cách sống đương đại.

 
Tháng 12 năm 2018, BBC đăng bài viết với tựa đề là một câu hỏi tương tự nhưng nhấn mạnh đến sự bền vững của ngành công nghiệp xa xỉ. Câu hỏi tác giả đặt ra là “Bây giờ xa xỉ có nghĩa là gì?”. Nhà báo chuyên về thời trang Libby Banks viết: Thái độ đang thay đổi về chất lượng thực sự có ý nghĩa như thế nào trong thời trang. Từ “da thuần chay” đến rác thải đại dương, tất cả đều hướng đến tính toàn vẹn và bền vững. Nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề bền vững đang thay đổi nhanh chóng, trong cách thức cũng như những gì họ mua. Theo truyền thống, ngành công nghiệp xa xỉ đã sử dụng khói màu, “hỏa mù” như một cách để tạo ra sự huyền bí và kích thích sự ham muốn của người tiêu dùng, nhưng thế hệ trẻ ngày nay là những người tiêu dùng lớn về hàng xa xỉ lại kỳ vọng và yêu cầu sự minh bạch. Thế hệ Millennials (sinh từ 1981 – 1996, từ 30 -40 tuổi) rất quan trọng đối với ngành hàng xa xỉ. Họ là thế hệ đông nhất thế giới và sức mạnh chi tiêu toàn cầu của họ lớn hơn bất kỳ thế hệ nào khác, theo dự báo của World Data Lab. Theo báo cáo năm 2018 của Nielsen, một công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu có trụ sở tại New York, Hoa Kỳ và Hà Lan. Nielsen hiện đang hoạt động trên 100 quốc gia trên toàn thế giới (trong đó có Việt Nam), cho rằng thế hệ Millennials cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho hàng hóa bền vững. Một báo cáo gần đây của Deloitte (Bốn ông lớn về kiểm toán, cũng đang có mặt tại TP Hồ chí Minh) về những người mua sắm xa xỉ trẻ tuổi cho thấy gần một phần ba đã xem xét thông tin đạo đức của thương hiệu trước khi mua hàng. Để quyến rũ người tiêu dùng xa xỉ mới, ngành công nghiệp xa xỉ phải thay đổi. “Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Millennials, những người đang là động lực tăng trưởng của nhu cầu xa xỉ, ngày càng nhận thức rõ hơn và tham gia vào các vấn đề bền vững. Do đó, các lựa chọn về tính bền vững đang ảnh hưởng nhiều hơn đến hành vi mua hàng của họ,” Mario Ortelli, nhà tư vấn ngành hàng xa xỉ cho biết. (bbc.com/culture/article/20181210-what-does-luxury-mean-now). 

Do sản xuất dựa vào kiến thức truyền thống, kỹ năng thủ công, nguyên liệu địa phương, phế liệu từ nông nghiệp…, các sản phẩm thủ công góp phần quan trọng đáp ứng các nhu cầu xã hội một cách bền vững. Xem thêm bài của Nguyễn Vân trong trang này: sangkienthucongquocgia.org/2021/03/di-san-van-hoa-phi-vat-nghe-thu-cong.html.

Trong chuyên khảo 12/2018 của Hiệp hội dệt may quốc tế (ITAA, là một hiệp hội giáo dục chuyên nghiệp bao gồm các học giả, nhà giáo dục và sinh viên trong các ngành dệt, may mặc và buôn bán hàng dệt may trong giáo dục đại học) có tựa đề “Về tương lai của hàng cao cấp”, do các GSTS Jana M. Hawley, Đại học Bắc Texas, Nancy Cassill, Đại học Bang North Carolina và Kristie McGowan, Đại học Bang North Carolina cùng biên soạn, cho thấy ngành công nghiệp xa xỉ trị giá 1,15 nghìn tỷ USD đã có sự tăng trưởng và thay đổi chưa từng có trong thập kỷ qua. Bao gồm ba lĩnh vực: cá nhân (may mặc, giày dép, phụ kiện), vận tải (ô tô, hàng hải, máy bay cá nhân) và trải nghiệm (nhà ở, hàng nội thất, khách sạn, nghệ thuật, quản lý thể thao). Ngành công nghiệp xa xỉ là rất đa dạng. Dệt, may đóng một vai trò quan trọng trong tất cả các lĩnh vực xa xỉ. 

Xa xỉ là một ngành công nghiệp được xây dựng lâu đời trong lịch sử, tập trung vào sự quý hiếm, xuất sắc, đắt tiền và trường tồn với thời gian. Tuy nhiên, trọng tâm hiện đang chuyển sang các yếu tố mà cho đến gần đây vẫn bị đặt ở ngoại vi, đó là: tính xác thực, tính độc đáo, thú vị và trải nghiệm của sản phẩm ngành này (lưu ý đây lại là thuộc tính của nghề thủ công, tôi sẽ có các bài khác về các vấn đề này ví dụ tính xác thực không chỉ là nguồn gốc vật liệu như trích dẫn bài báo trên- NL). Sự thay đổi trọng tâm này cũng dẫn đến sự thay đổi trong người tiêu dùng xa xỉ, đang phát triển vượt ra ngoài thị trường giàu có truyền thống. Những thay đổi này đang được thúc đẩy bởi nhiều hoàn cảnh, đáng chú ý nhất là cuộc cách mạng kỹ thuật số. Kỹ thuật số đang làm thay đổi một ngành công nghiệp hái ra tiền mà còn thay đổi người tiêu dùng cuối cùng và sở thích đi kèm. Những thay đổi trong ngành công nghiệp xa xỉ (hay là ngành hàng cao cấp) đòi hỏi một cách tiếp cận mới để suy nghĩ, phục vụ và trải nghiệm sự xa xỉ. 

Sự sang trọng, xa xỉ đã được xác định là “thứ gì đó làm tăng thêm niềm vui hoặc sự thoải mái nhưng không hoàn toàn cần thiết” (Merriam-Webster, 2018). Việc sử dụng thuật ngữ xa xỉ lần đầu tiên được biết đến là vào khoảng thế kỷ 14, khi việc trải nghiệm quần áo bắt đầu. Trong thời trung cổ, các tầng lớp công dân trong xã hội được quy định dựa trên kiểu quần áo mặc để giữ cho chúng không bị phù phiếm. Loại luật xa xỉ này là đặc biệt phổ biến ở các nước Châu Âu như Anh, Hy Lạp và Ý (tương tự như Việt Nam thời phong kiến quy định sắc phục cho các tầng lớp từ vua quan đến thứ dân). Nó được thực thi để ngăn mọi người thể hiện sự xa hoa và để củng cố thứ bậc và địa vị cho những người cực kỳ giàu có (Who Wears What I, 2018). Người Pháp định nghĩa “xa xỉ” là "ham muốn" hoặc đôi khi là "đồi truỵ". Nó được coi là tiêu cực khi sống, tiêu dùng vượt quá nhu cầu. Người La Mã coi sự sang trọng như một “sức mạnh phá vỡ ham muốn”. Đến thế kỷ 17, định nghĩa về sự sang trọng dịch chuyển, các kênh phân phối được mở ra, cơ hội giao dịch các sản phẩm mới lạ hơn. Tơ lụa, đường và gia vị là những mặt hàng xa xỉ và được coi là không cần thiết. Các cửa hàng đã phát triển từ sự phát triển giao thương mở rộng định nghĩa này, tạo ra quần áo đặt làm riêng và các chợ lụa đầy ắp. Với các kênh giao thông thông thoáng, châu Á trở thành nguồn cung cấp hàng hóa xa xỉ và sự tăng ham muốn hàng xa xỉ trong người tiêu dùng các lục địa khác.

Tuy nhiên ngày nay, các quốc gia châu Âu là những quốc gia đã từng bắt buộc mọi người mặc gì theo quy định khắc khe, thì nay chính là các quốc gia sản xuất phần lớn các thương hiệu xa xỉ nổi tiếng. Khoảng 75% hàng xa xỉ được sản xuất tại Châu Âu cho nhu cầu về hàng xa xỉ trên toàn thế giới. Các biến cố lớn, chẳng hạn như chiến tranh và suy thoái kinh tế, đã thay đổi quá trình cung cấp và mua hàng xa xỉ, khái niệm xa xỉ đang trở nên khó định nghĩa (cũng có nghĩa là hàng cao cấp khó định nghĩa). Một sản phẩm hoặc tên thương hiệu được coi là xa xỉ bởi một người tiêu dùng này có thể không được nhìn nhận bởi một nhóm người tiêu dùng khác. Khi sự sang trọng liên tục được định nghĩa lại nhưng đích đến của nó là hướng tới các thuộc tính cảm xúc của các sản phẩm xa xỉ, cao cấp. Sự sang trọng, xa xỉ giờ đây tập trung hơn vào các kết nối cảm xúc phi vật thể thông qua trải nghiệm hơn là về hàng hóa và sản phẩm hữu hình (Lược sử về sự sang trọng năm 2014). Loại hàng xa xỉ ngày nay bao gồm giúp, tạo ra các biểu hiện nhận thức về bản thân, sự hài lòng và sự tự tin (Murray, 2016). Hàng hóa nhập khẩu thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm đến các mặt hàng khác nhau, mới lạ hơn. Do đó mong muốn đối với các mặt hàng xa xỉ đã được nâng cao bởi sự đi tìm tính cá nhân (Berg, 2004). Trong thời kỳ khởi đầu của hàng xa xỉ (tức là, từ đầu những năm 1800), hàng hóa đã được nhìn thấy rõ ràng (hoặc được dán nhãn) dành cho giới thượng lưu. Giá cao vốn đã khiến hàng hóa không thể tiếp cận được đối với tầng lớp trung lưu và thấp hơn. Ngoài ra, quảng cáo và tiếp thị được thực hiện nghiêm ngặt nhằm tác động đến những người có xu hướng mua hàng xa xỉ. Sự ra đời của những người nổi tiếng và các phương tiện thông tin đại chúng đã thay đổi cách nhìn của công chúng về các mặt hàng xa xỉ. Việc mua hàng xa xỉ thực tế tập trung nhiều hơn vào một phần của hàng hóa xa xỉ, rõ nhất là một số mặt hàng dễ nhìn thấy như ô tô, ví hoặc một món đồ trang sức được quảng cáo hoặc được đeo hoặc sử dụng bởi một người nổi tiếng là một trong những cách mua “quen thuộc”. Không phải ngẫu nhiên mà trong lịch sử các nhà sản xuất xa xỉ đã thay đổi cách thức mà họ quảng bá hàng hóa của họ. Trước những năm 1800, việc quảng cáo diễn ra rời rạc, lịch sự và tinh vi. Bắt đầu từ những năm 1990, những người nổi tiếng được thuê để đeo trang sức, lái ô tô hoặc mặc đồ, cầm túi xách tay của một nhà thiết kế đi dạo trên Đại lộ Park. Sự thay đổi mạnh mẽ trong cách thức quảng bá các thương hiệu cao cấp này cũng đòi hỏi các nhà sản xuất ngày càng tìm ra nhiều cách để bảo vệ thương hiệu khỏi bị giả mạo. Đây là sự đánh dấu giữa thời kỳ doanh thu cao ngất của các hãng sản xuất hàng cao cấp và sự đau đớn do thị trường bão hòa. 

Ngành công nghiệp thời trang xa xỉ cung cấp cho khách hàng toàn cầu các sản phẩm cao cấp. Tuy nhiên, thực tế là thị trường này đang thay đổi (Okonkwo, 2017). Các nhà sản xuất hàng xa xỉ cao cấp và các nhà bán lẻ đang áp dụng một quyết định kinh doanh mang tính chiến lược mà trước đây được coi là không thể tưởng tượng được; họ đang trở nên dễ tiếp cận hơn thông qua thương mại điện tử, thiết kế tùy chỉnh phù hợp với phong cách sống và tiếp cận rộng rãi hơn các phân khúc thị trường (Okonkwo, 2017). Đó là một sự cân bằng tinh tế mà các nhà sản xuất và bán lẻ hàng xa xỉ phải vật lộn. Họ cố gắng duy trì hình ảnh thương hiệu độc quyền đồng thời tăng nhận thức về thương hiệu, phát triển thị phần và kích thích bán hàng (Kastanakis & Balabanis, 2012). Hàng hóa xa xỉ, cao cấp đã từng chỉ trưng bày và bán ở những tòa nhà bán lẻ xinh đẹp được trang trí bằng sàn đá cẩm thạch, có người gác cửa và những chiếc ghế bọc nhung. Ngày nay bất kỳ người tiêu dùng nào, với quyền truy cập Internet, bạn có thể đấu giá một chiếc túi xách Gucci hoặc LV trên ebay.com. Nếu bạn chỉ muốn sang trọng tạm thời một vài lần thì vào bagborroworsteal.com và milaandeddie.com thì giúp các cá nhân cảm thấy giàu có ngay cả khi chỉ vì cần một vài tuần sang trọng (Okonkwo, 2017). Khi thị trường xa xỉ thay đổi, chiến lược đa dạng hóa đã dẫn đến việc phụ thuộc nhiều vào một danh mục sản phẩm túi xách, ví. Thị trường túi xách toàn cầu cực kỳ quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận. Nó được ước tính rằng những phụ nữ thuộc tầng lớp trung lưu ham muốn biểu hiện sự sang trọng thường sở hữu những chiếc túi xách sang trọng khoảng 1.380 đô la. Túi xách của họ được coi là khoản đầu tư dài hạn. Tuy nhiên, cũng chính những người phụ nữ này, không chi tiêu quá mức cho quần áo sang trọng (Cynanthia, Wang và Kennon, 2016). Việc mua lại, đấu giá các mặt hàng thời trang xa xỉ từng thuộc về những người tiêu dùng cực kỳ giàu có và / hoặc có uy tín. Ngày nay, những người tiêu dùng trẻ có ý thức về thời trang khi mua các nhãn hiệu LV, Gucci và Chanel (Husic-Hehmediovic & Cicic, 2009). Hàng hóa đang được sử dụng để đáp ứng nhiều ham muốn khác nhau, từ định hướng cá nhân (ví dụ: động cơ cá nhân) và / hoặc định hướng xã hội (ví dụ, biểu tượng địa vị, uy tín, cảm giác được ở trong một nhóm tham chiếu) (Husic-Hehmediovic & Cicic, 2009; Nwankwo, Hamelin & Khaled, 2014; Tsai, 2005). 

Một tác dụng phụ tiềm ẩn của việc mở rộng sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các mặt hàng xa xỉ là việc chiết xuất thương hiệu (the distillation of the brand, khái niệm về xây dựng thương hiệu chưa phổ biến ở Việt Nam, nghĩa là phân tách bản chất đặc sắc của sản phẩm hoặc doanh nghiệp và sử dụng chúng để tạo ra những trải nghiệm thương hiệu thuần túy, mở rộng khả năng ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu của khách hàng). Thị trường xa xỉ, từng được xác định là một ngành công nghiệp khó tiếp cận, hiện đang được tiếp cận bởi nhiều người thuộc thị trường đại chúng (Nueno & Quelch, 1998; Yeoman & McMahon-Beattie, 2006). Điều này có nghĩa là bất kỳ doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ cũng có thể tham gia vào thị trường này. Người tiêu dùng trẻ tuổi trở thành phân khúc thị trường hàng xa xỉ phát triển nhanh nhất (Halpert, 2012). Nhưng nhóm người tiêu dùng trẻ và lớn nhất này lại sẵn sàng tiết kiệm trong một vài lĩnh vực mua các mặt hàng xa xỉ, ví dụ họ mua túi xách, nhưng đắn đo khi mua quần áo (Twitchell, 2003). Điều này giải thích vì sao báo cáo của Bộ Công thương về những mặt hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu là Túi xách, ví, vali, mũ, ô, dù; đồ chơi, dụng cụ thể thao và các bộ phận. Thị trường xa xỉ cũng liên quan đặc biệt với các giới tính và chủng tộc khác nhau (Nwankwo, Hamelin & Khaled, 2014). Vì vậy, còn một câu hỏi đặt ra là những người tiêu dùng cao cấp lớn tuổi có phù hợp với kế hoạch chiến lược không và họ ở đâu? Lưu ý rằng nhóm này cung cấp cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ hàng cao cấp vượt quá 50% doanh số toàn cầu. Người tiêu dùng xa xỉ lớn tuổi vẫn cực kỳ phù hợp và quan trọng (Roberts, 2014). 

Hàng cao cấp cũng bị làm giả? Gucci, Chanel và Louis Vuitton không chỉ nằm trong số những thương hiệu xa xỉ hàng đầu trên thế giới, họ còn nằm trong danh sách các mặt hàng may mặc và phụ kiện bị làm giả nhiều nhất. Làm giả là hoạt động kinh doanh lớn (Liên minh chống hàng giả quốc tế, iacc.org). Ý tưởng sao chép thiết kế hàng cao cấp có từ thời Charles Frederick Worth, người có công thành lập nhà thiết kế đầu tiên vào năm 1858 tại Paris, Worth đã may các nhãn có chữ ký trong các sáng tạo của mình để khách hàng biết họ đang mua hàng chính hãng đích thực, nhưng nhu cầu cao về thương hiệu thời trang cao cấp của anh ấy đã dẫn đến thị trường hàng nhái và hàng giả của các nhà thiết kế kinh doanh hàng may mặc (Krick, 2004).Vào đầu những năm 1900, những người thợ thời trang đóng giả là người mua và bí mật vẻ lại phác thảo những thiết kế mà họ nhìn thấy trên đường phố Paris và nhanh chóng tái sản xuất chúng để bán. Xu hướng sao chép này rộng hơn vì người mua vẫn tiếp tục mua. Một số thợ sao chép tham dự các buổi trình diễn thời trang và mỗi người sẽ ghi nhớ một phần của trang phục. Sau đó, họ sẽ gặp nhau và kết hợp lại thành một bản phác thảo. Một số nhà sản xuất thậm chí còn cấm báo chí tham dự các buổi trình diễn thời trang của họ (Crocker, 2014). Nhà thiết kế Paul Poiret, Pháp, du lịch đến Hoa Kỳ vào năm 1913 và đã rất lo lắng khi thấy các bản sao thiết kế của mình chỉ được bán với giá 15 USD. Khi trở lại Paris, anh ấy đã tiếp cận các nhà xuất bản của các tạp chí thời trang lớn và đề xuất thành lập một tổ chức để ngăn chặn hàng giả làm tổn hại ngành công nghiệp và danh tiếng ngành này. Năm 1915, Hiệp hội Bảo vệ của những thợ may quần áo Pháp ra đời. Hiệp hội này hoạt động không hiệu quả, nhưng đã phát triển qua nhiều năm thành cái hiện được gọi là The Comite 'Colbert, là một hiệp hội “để thúc đẩy hàng xa xỉ”. Bất chấp những nỗ lực tích cực và liên tục để ngăn chặn sao chép trái phép các bản gốc của nhà thiết kế, hàng giả tiếp tục là một vấn đề lớn đối với ngành công nghiệp hàng cao cấp. Thậm chí nhà thiết kế Madeleine Vionnet, đã đánh dấu các nhãn hiệu trong cô ấy với dấu vân tay của cô ấy, nhưng điều này không làm nản lòng những người sao chép. Thiết kế mô phỏng Dior xuất hiện gần như ngay lập tức sau phần giới thiệu mặc dù Dior đã đánh dấu nhãn hiệu của mình bằng mực vô hình chỉ có thể nhìn thấy dưới ánh đèn đen… 

Tóm lại, trong từ điển Larousse, Luxury được định nghĩa là “đặc điểm của những gì đắt tiền, tinh tế, xa hoa"; đối với Wikipedia, xa xỉ là “một lối sống bao gồm những chi tiêu xa hoa và thừa thãi”. 

LUXURY được cho đây là giấc mơ! Một giấc mơ được tạo ra bởi các yếu tố khác nhau của vũ trụ này: bầu không khí, vật liệu, kiến ​​trúc, sản phẩm, thái độ và sự sang trọng của người phục vụ… 

Xa xỉ là một ngành có cốt lõi thiết yếu là thương mại, nhưng ngoài doanh số bán hàng, còn có cả vũ trụ của ước muốn, niềm vui, nhận dạng, hình ảnh, sự thanh thản và sang trọng. 

Trong quá khứ, sự xa xỉ chỉ dành cho giới thượng lưu; ngày nay nó đã trở thành một yếu tố mang lại niềm vui cho tất cả mọi người. 

Nhờ sự phát triển của các thương hiệu Luxury, mọi người đều có thể có được niềm vui khi mua một sản phẩm Luxury: cho dù đó là một chiếc bánh ngọt với giá vài đô la trong cửa hàng của một đầu bếp bánh ngọt vĩ đại, một bộ quần áo mang thương hiệu “thời trang cao cấp” trong một cửa hàng bách hóa hoặc một món đồ trang sức từ một nhà kim hoàn nổi tiếng cho một dịp đặc biệt. 

Nhưng sự sang trọng không chỉ giới hạn trong việc tạo ra quần áo thời trang cao cấp, ngay cả khi sự sáng tạo này vẫn là nguyên mẫu. Chúng ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực khác nhau như khách sạn, du lịch, ẩm thực và đồ uống. Bởi vì ngoài sự chiếm đoạt một hàng hóa, “những gì chúng ta mua bây giờ là một phong cách sống. Chúng tôi đang chú ý đến những trải nghiệm bất ngờ, huyền thoại, chất lượng cao”. 

Con đường dẫn đến một ngành sản xuất cao cấp không phải là vô vọng cho nhiều người làm nghề thủ công, nhiều cơ sở sản xuất thủ công như một chục năm trước đây. Những tri thức từ nghề thủ công truyền thống, bí quyết và kỹ năng của các nghệ nhân có thể tạo tác nên những tác phẩm giá trị vượt không gian và thời gian, sang trọng quý phái, đầy cảm xúc, thân thiện, chân thực và toàn vẹn… là một gia tài lớn cả nghĩa đen và nghĩa bóng của nhiều quốc gia. 

Viết dài dòng như vậy để những người làm nghề thủ công và doanh nghiệp hàng thủ công mỹ nghệ chúng ta thấy rằng thị trường hàng cao cấp rất lớn và ngày càng tăng và đang thay đổi theo hướng có lợi cho nghề thủ công và làng nghề. Sự thay đổi dựa vào những chuyển biến về nhận thức và cảm xúc cũng như quan điểm tiêu dùng đạo đức, tính xác thực, thủ công và mang tính cá nhân… Các nghệ nhân, cơ sở sản xuất, doanh nghiệp xuất khẩu đừng vì mục tiêu trước mắt mà bỏ qua các mục tiêu lâu dài. Hãy nghiên cứu nhiều hơn, lắng nghe những mơ ước của người mua, đáp ứng yêu cầu đó và sự giàu có không phải xa xôi. Hãy nhớ rằng: “Dựa vào các phương pháp sản xuất và kinh doanh lặp lại quá khứ có thể là phương pháp thua nhanh nhất về lợi nhuận và cuối cùng là ngừng kinh doanh nhanh nhất”. 

Chính phủ, các cơ quan có trách nhiệm cần truyền cảm hứng cho lực lượng có nghề này bằng các chính sách công cụ thể, thiết thực, hiệu quả và bắt kịp với xu hướng của thế giới. 

(Còn tiếp)