1.2- MỞ ĐƯỜNG ĐẾN THẾ GIỚI HÀNG CAO CẤP
 
Năm 2017, một bài viết của Rebecca van Bergen, người sáng lập và là giám đốc điều hành của Nest (một tổ chức phi chính phủ tập trung vào việc tăng cung và cầu đối với các sản phẩm thủ công có trách nhiệm trên thế giới, tạo ra cơ hội kinh tế cho những người lao động làm việc tại nhà ở cuối chuỗi cung ứng, hỗ trợ những người làm công việc thủ công là phụ nữ giúp họ tiếp cận công bằng với cơ hội kinh tế và xã hội. Nest cũng hỗ trợ phục hồi những kỹ thuật thủ công thông qua đổi mới kinh doanh và thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của đồ thủ công), đăng trên Diễn đàn Kinh tế thế giới (do Klaus Schwab làm chủ tịch điều hành và là người đầu tiên đã giới thiệu khái niệm Cách mạng công nghiệp lần thứ tư). Bài viết có tựa đề “Ở châu Âu, nghề thủ công lành nghề là xa xỉ. Tại sao không phải ở phần còn lại của thế giới”?
 

Lãnh Mỹ A, Làng nghề lụa Tân Châu, An Giang trên sàn diễn quốc tế.

Cô viết, từ thời trang cao cấp nổi tiếng của Paris đến các xưởng may mặc quý giá của Ý, nghề thủ công ở châu Âu là một điểm nhấn sâu sắc về niềm tự hào về văn hóa. Hơn nữa, những truyền thống này - đồ da, thêu ren, đóng giày, làm mũ, dệt may, thổi thủy tinh và những thứ tương tự - phần lớn được người tiêu dùng tôn kính như những dấu hiệu của sự sang trọng.
 
Di sản kỹ thuật là tiền đề và là trung tâm trong các chiến dịch tiếp thị của các doanh nghiệp hàng cao cấp. Bản thân các nghệ nhân ngày càng được giới thiệu với người tiêu dùng tại các lễ hội thủ công như L'Ecole Metiers d'Art để mọi người hiểu rằng sự tiếp xúc với nghề thủ công là xây dựng lòng trung thành với người tiêu dùng, lớp người ngày càng coi trọng lịch sử và tính xác thực.
 
Và hơn thế nữa, những thương hiệu này, trong môi trường bán lẻ cạnh tranh, tiếp tục đầu tư nhiều tiền vào việc đào tạo thế hệ thợ thủ công tiếp theo, và họ cho rằng những kỹ năng khó kiếm được này là một trong những bí quyết kinh doanh quan trọng nhất của họ.
 
Tuy nhiên, ngay cả truyền thống thủ công của châu Âu cũng đang phải chịu đựng khi đối mặt với một ngành công nghiệp cơ giới hóa và thời trang công nghiệp ngày càng phát triển nhanh chóng. Trong sự đụng độ và kết hợp giữa sản xuất thủ công và sản xuất tại nhà máy chỉ cần nhìn vào các sàn diễn mới nhất của thời trang có thể xác nhận rằng lực lượng nghề thủ công có vai trò đi đầu trong ngành công nghiệp này và ý thức của công chúng.
 
Trong khi đó, ở bên kia thế giới, những quốc gia đang phát triển hoặc những quốc gia yếu thế, nghề thủ công có lịch sử hàng trăm năm, thậm chí hàng ngàn năm mà những người muốn tiếp cận chúng phải bắt những chuyến tàu, xe ọp ẹp kéo dài nhiều giờ. Đó có thể là một xưởng dệt thủ công batik, Indonesia, với kỹ thuật có từ hàng nghìn năm trước và với nghệ thuật chế tác các họa tiết bằng tay – những kỹ năng cần phải được dạy và học. Đó là một loại nghệ thuật tỉ mỉ và khó, đòi hỏi sự chú ý đến từng chi tiết và sự kiên nhẫn. Những tác phẩm dệt batik phức tạp nhất có thể mất tới bảy tháng để sản xuất từ đầu đến cuối. Đó có thể là kỹ thuật dệt lụa thủ công 500 năm tuổi đã trở thành nguồn gốc của niềm tự hào văn hóa và sinh kế được truyền lại qua nhiều thế hệ ở Varanasi, Ấn Độ. Kỹ năng làm việc thuần thục với một khung dệt thủ công đòi hỏi nhiều năm để hoàn thiện. Đây là nghệ thuật, và trở thành niềm tự hào của người sử dụng khi được sở hữu một trong những loại vải dệt này. Đó chính là hàng hóa xa xỉ.
 
Những ví dụ này chỉ như vết xước trên bề mặt của ngành công nghiệp trị giá hàng trăm tỷ đô la xuất khẩu hàng thủ công. Thị trường toàn cầu này sử dụng hàng triệu nghệ nhân (300 triệu người - NL) có kỹ năng chắc chắn ngang bằng với các bậc thầy của châu Âu.
 
Vậy điều gì khác biệt đối với những nghệ nhân ngoài châu Âu này? Tại sao họ thấy nghề của họ được đầu tư quá ít? Tại sao đồ thủ công của họ lại khó tìm thấy tại các triển lãm thương mại quốc tế và trên các sàn diễn thời trang hiện đại? Tại sao công việc này được trả lương thấp và được định giá thấp trên thị trường quốc tế? Và tại sao những người lao động tài năng này lại được giao ít việc hoặc tại sao sự tồn tại của họ không được thế giới tìm thấy? Ai đang hỗ trợ cộng đồng nghệ nhân toàn cầu và truyền thống thủ công mà họ đang thực hành?
 
Trừ châu Âu, từ “nghệ nhân” dường như không tạo ra được mức độ quảng bá tiếp thị mạnh cho đến thời điểm này, nó cũng dường như vẫn đang bị định giá thấp. Chúng ta có thể gọi những người này là gì, chúng ta có thể đặt tên cho họ là gì để thể hiện sự tôn trọng mà họ xứng đáng có được và để xác định lại nhận thức sai lầm về nghề thủ công toàn cầu trông như thế nào?
 
Đây là những câu hỏi mà không chỉ nhóm của cô ấy phải vật lộn mọi lúc mọi nơi. Làm thế nào để mở rộng tầm nhìn hạn hẹp về các nghệ nhân, một cái nhìn mang lại giá trị và ủng hộ một số vùng địa lý g khó khăn nhất định. Làm thế nào nhận thức về “nghệ nhân toàn cầu” để ngang bằng với những người thợ thủ công lành nghề mà chúng ta thấy trong các chiến dịch quảng cáo hào nhoáng cho các thương hiệu xa xỉ được thèm muốn nhất Châu Âu. (weforum.org/agenda/2017/03/artesans-skilled-craftsmanship-equality-nest/)
 
Sang trọng, Đổi mới, Nghề thủ công, Nhà thiết kế, Sản phẩm cao cấp, những từ đơn giản này tạo ra nhiều suy nghĩ khác nhau về các sản phẩm cao cấp tuyệt đẹp được tạo ra bằng các chi tiết thủ công hoàn hảo. Được làm bằng vật liệu chất lượng tốt nhất và được tạo ra bởi bàn tay của những người thợ lành nghề nhất, các mặt hàng cao cấp tạo ra một mức độ trạng thái nhất định cho các cửa hàng bán những mặt hàng này và đồng thời là tạo ra trạng thái biểu tượng cho các cá nhân mua chúng (trạng thái cửa hàng, trạng thái biểu tượng người mua: thông qua các tín hiệu vật chất và xã hội của việc cung cấp dịch vụ, các thương hiệu định hình chủ thể tầng lớp của người tiêu dùng, nghĩa là, chúng khiến người tiêu dùng cư xử như những đối tượng giai tầng có hiểu biết cụ thể về vị trí của họ trong hệ thống phân cấp xã hội. Vì vậy, quản lý trạng thái đòi hỏi sự chủ động sáng tạo và quản lý người tiêu dùng với tư cách là các chủ thể của lớp người tiêu dùng đó. Có một sự thay đổi từ quản lý thương hiệu chuyển sang trạng thái quản lý trải nghiệm của khách hàng).
 
Chúng ta hãy khoan nói về xu hướng tiêu dùng hàng cao cấp trong nước bởi những thay đổi trên thị trường thế giới cần có thời gian để người tiêu dùng trong nước nhìn thấy và vì mục đích của bài viết này là về hàng cao cấp xuất khẩu. Vì vậy đối với những người đang tham gia vào thị trường quốc tế, các nhà xuất khẩu, những cơ sở sản xuất hàng cao cấp cho du khách hoặc gia công, cung cấp cho các trung tâm mua sắm hàng cao cấp cần phải hiểu rõ các xu hướng này mới có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
 
Các công ty bán các sản phẩm xa xỉ trên thị trường ngày nay vừa phải đáp ứng mong đợi của khách hàng, nhưng họ cũng phải nhận thức được tác động của công nghệ. Trong lịch sử, các sản phẩm xa xỉ được sản xuất sau cánh cửa đóng kín và không bị ảnh hưởng hoặc sử dụng bất kỳ công nghệ nào. Trong thị trường ngày nay, trong bối cảnh kỹ thuật số, những công ty này được bao quanh bởi những ảnh hưởng kỹ thuật số và công nghệ đang phát triển. Chuyển đổi sang thời đại kỹ thuật số, hiểu tác động đến việc phát triển sản phẩm và cách thức tiếp thị sản phẩm là một cuộc đấu tranh đối với các công ty sản xuất hàng xa xỉ, cao cấp. 

Chỉ một vài năm trước, hầu hết các nhà quản lý hàng xa xỉ bỏ qua các kênh kỹ thuật số và họ không tin rằng các mặt hàng xa xỉ đan xen với nền kinh tế kỹ thuật số (Langer, 2017). Chỉ trong một vài năm ngắn ngủi gần đây, tâm lý này và do sự sẵn có các mặt hàng xa xỉ đã làm thay đổi cách nghĩ của họ. Nhờ thương mại điện tử, các mặt hàng xa xỉ ngày nay không còn chỉ liên quan đến sự giàu có; hàng hóa cao cấp ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn đối với đại chúng tiêu dùng. Tính khả dụng kỹ thuật số mở rộng đã mở rộng các mặt hàng xa xỉ từ việc chỉ tập trung vào tiêu dùng đến những tác động của việc làm thế nào để bán chúng trong tương lai và làm thế nào các mặt hàng từ nghề thủ công xa xỉ đã được biết đến đó sẽ được tiếp tục phát triển trong xã hội hiện đại, xã hội lấy người tiêu dùng làm trung tâm.
 
Trước thay đổi quan điểm của người tiêu dùng, các nhà sản xuất hàng cao cấp cần phải nhận ra rằng người tiêu dùng, không phải các nhà thiết kế, là trọng tài cuối cùng của sự sang trọng. Trong suốt thời gian qua, công chúng yêu thích hàng cao cấp trên thế giới đã mặc nhiên xác định họ là những người giàu có và là những người đứng đầu xã hội. Họ tin và làm việc theo lý thuyết nhỏ giọt (Veblen, 1899, lý thuyết lợi ích kinh tế nhỏ giọt, tiếng Anh: Trickle-Down Theory, tuyên bố rằng khi chính phủ giảm thuế và tạo ra lợi ích cho các doanh nghiệp và những người giàu có, thì những tác động tích cực sẽ được nhỏ giọt xuống các tầng lớp khác. Lập luận của lý thuyết này xoay quanh hai giả định: (1) Tất cả các thành viên trong xã hội đều được hưởng lợi từ tăng trưởng kinh tế, và (2) những người có nguồn lực và kỹ năng để tăng sản lượng sản xuất là những người dễ thúc đẩy tăng trưởng nhất). 

Thời trang và những sản phẩm cao cấp khác đã được coi là một phương tiện cho phép các cá nhân xác định với các cá nhân khác ở tầng lớp trên. Sản phẩm cao cấp giờ đây có một ý nghĩa mới, đối với người tiêu dùng ngày nay, họ đang tìm kiếm các mặt hàng cao cấp mang lại nhiều giá trị hơn với mức giá tương tự như Knot Standard - một công ty may đo riêng (tương tư như các cửa hàng may áo dài cho nữ giới hay các tiệm đóng giày “đo ni đóng giày” nước ta nhưng khác hơn vì họ ứng dụng kỹ thuật số và triết lý, Knot Standard, công ty quần áo nam, thực hiện sự tùy chỉnh dựa trên tính cách bên trong của một người; tạo ra “một ánh sáng đặc biệt” phù hợp về con người ấy: ví dụ là người có động lực, có tham vọng, không ngừng phấn đấu để cải thiện... Quần áo không phải để che giấu mình là ai mà chúng bao trùm và khuếch đại những phẩm chất của một người, làm nổi bật những gì tốt nhất của người mặc, nâng cao tiêu chuẩn giá trị). Công ty này đã làm rất tốt việc tích hợp công nghệ hiện đại để giúp cá nhân hóa một bộ quần áo đồng thời thể hiện chất lượng công việc trong sản phẩm cuối cùng.

Các thương hiệu xa xỉ tiếp tục khiến người tiêu dùng say mê với các thương hiệu nổi tiếng và các câu chuyện về chúng. Duy trì cảm xúc và cảm hứng sống động sẽ tiếp tục thu hút và lôi kéo người tiêu dùng khao khát cảm giác đó và muốn mua hàng. Kết hợp giữa phong cách và chất lượng, chẳng hạn như cách mà công ty Canada Goose đã làm, đã giúp người tiêu dùng hiểu câu chuyện của sản phẩm và cách họ cảm thấy giàu có về mặt cảm xúc khi mua và sử dụng nó. Reiss, Giám đốc điều hành của công ty này giải thích, “Canada Goose là một thương hiệu giàu cảm xúc, và tôi nghĩ người tiêu dùng liên quan đến nó ở mức độ tình cảm, đặc biệt là vì sự ấm áp và bảo vệ các yếu tố trải nghiệm cảm xúc. “Cảm xúc này là loại trải nghiệm tạo ra khách hàng sẽ quay trở lại (Forester 2018, tr.5). Ngoài ra, các thương hiệu cao cấp sẽ phải phát triển theo phong cách sống của khách hàng, ví dụ, thế hệ millennials trẻ tuổi có xu hướng thu thập trải nghiệm hơn là mua hàng hóa, nghĩa là họ sẽ không mua nếu sản phẩm đó không đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của họ. Tuy nhiên, thế hệ millennials không chỉ là thế hệ duy nhất mong muốn hàng xa xỉ mang tính trải nghiệm. Trong tiêu dùng sang trọng, xa xỉ truyền thống, những người tiêu dùng chẳng hạn như những người baby boomer, từ 52 đến 72, cũng quan tâm đến xu hướng này (Serafino, 2018; Joy, Wang, Chan, Sherry, & Cui, 2014). Tâm lý này đang thúc đẩy các công ty trở nên cởi mở hơn trong việc hiển thị rõ ràng cách họ tìm nguồn đầu vào, sự sáng tạo và quy trình sản xuất sản phẩm của họ. Một công ty đang biến việc mua một sản phẩm xa xỉ thành một trải nghiệm là Calvin Klein. Để hiển thị điều này cho công chúng, công ty này không chỉ đơn thuần là giới thiệu và bán quần jean và đồ lót mà họ đã mở ra một dịch vụ đặt riêng cho người tiêu dùng nói chung thay vì chỉ dành riêng sự tùy chỉnh cho người quen là những người nổi tiếng. Thu hút người tiêu dùng nói chung hỗ trợ tâm lý “xem ngay, mua ngay” của nhiều người tiêu dùng ngày nay, một công ty đã thành công trong việc khai thác lối sống của khách hàng là Kate Spade, công ty này tập trung vào người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu. Các sản phẩm kiểu dáng đẹp, hợp thời trang và đầy màu sắc được tạo ra với một chút tinh tế và / hoặc thay đổi dễ dàng đã thu hút thế hệ millennials (Hunter, 2016). Chiến dịch tiếp thị thông minh và những chiếc túi tạo hình ảnh của sự sang trọng kín đáo hướng khách hàng đến với thương hiệu tinh tế nhưng sang trọng cổ điển này (Makkar & Yap, 2018). Hiểu được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp giúp công ty Kate Spade sản xuất các sản phẩm cho khách hàng của họ có thể liên quan mỗi cá nhân. Một khách hàng của Kate Spade đã nói, “Tôi thực sự cảm thấy giống như Kate biết đường đến trái tim tôi với tất cả các thiết kế vui nhộn của cô ấy,” (Leiber, 2016, tr.5) … Bài viết này sẽ rất dài nếu tôi tổng hợp và viết ra tất cả những thay đổi tương như trên.

 
Do ý nghĩa mới của sự sang trọng và hàng cao cấp khiến người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm các công ty sản xuất chất lượng cao và các mặt hàng làm thủ công, các sản phẩm vượt thời gian và hợp thời và các công ty làm lợi cho môi trường, xã hội. Nói chung, quá trình này tạo ra mối quan hệ bộ ba giữa a. Cải tiến, đổi mới sản phẩm, b. Chất lượng nghề thủ công, và c. Tính toàn vẹn sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
 
 

Chất lượng thủ công mỹ nghệ: Yếu tố thứ hai của mối quan hệ tay ba tập trung vào chất lượng nghề thủ công. Làm thế nào hàng hóa có thể sang trọng? Các công ty tạo ra các sản phẩm may mặc đã ghi nhận sự khác biệt và có thể được mặc bởi những người giàu có trong khi đồng thời tuân theo và kết nối với thứ mà Polhemus (1994) gọi là “phong cách bộ lạc” (trang phục, phụ kiện lấy cảm hứng từ truyền thống và văn hóa “dân gian” của các dân tộc thiểu số) ngày nay. Những gì là cần thiết để duy trì sự thành công của thương hiệu cao cấp? Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là gì và làm thế nào các thương hiệu cao cấp có thể nắm bắt tương lai?

Nghề thủ công luôn là một thành phần quan trọng của thị trường cao cấp. Trong một nghiên cứu, Joy đã phát hiện ra sự khác biệt giữa những gì người tiêu dùng tin tưởng và quyết định mua hàng thực tế của họ. Mặc dù khách hàng ngày nay có thể tin vào câu thần chú của “thời trang nhanh”, (tức là giá và chất lượng giảm, tái sử dụng và tái chế. Thời trang nhanh là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả một mô hình kinh doanh có lợi nhuận cao dựa trên việc sao chép các xu hướng trên sàn catwalk và các thiết kế thời trang cao cấp, đồng thời sản xuất hàng loạt với chi phí thấp), trong thực tế, hầu hết các cá nhân tiêu dùng tham gia rất ít vào việc tái sử dụng và làm thậm chí càng ít hơn trong việc giảm tiêu thụ của họ. Tái sử dụng là thần chú mạnh mẽ nhất trong lĩnh vực tái chế. Nhưng Joy (đến 2013) mới có báo cáo rằng những người trẻ tuổi đã cảm thấy tội lỗi khi vứt bỏ quần áo chỉ mới được mua vài tuần trước đó và đã mặc, đeo một vài lần. Tuy vậy, những người tham gia vào nghiên cứu của Joy chỉ ra rằng sức hấp dẫn của việc mặc một bộ trang phục hợp thời trang và mục tiêu cứu hành tinh có thể xung đột. Trong số ba vế trong câu thần chú của thời trang nhanh nêu trên, điểm yếu nhất là tái chế, chất lượng kém của vải và kiểu dáng nhanh chóng lỗi thời rất khó có thể chuyển thành công sản phẩm khác trong việc tái chế. Dù vậy điều này đã giải quyết được một phần như trong “cuộc sống một chiếc váy” mà tôi thuật lại trước đây. Tính bền vững trong thời trang đó mới là thần chú mới của ngày nay.
 
Do lập luận rằng các sản phẩm may mặc không thể được sử dụng bởi một cá nhân khác hoặc được làm lại thành một sản phẩm khác vì quần áo hoặc vải hầu như không giữ được lâu để có giá trị sử dụng, các thuật ngữ "thời trang nhanh" và "sang trọng" đã thiết lập một mối quan hệ phân đôi, đã thúc đẩy một tâm lý của hiện tượng “xem ngay, mua ngay” của người tiêu dùng (Wells, 2017) và khả năng để có nguồn cung cấp quần áo hợp thời trang liên tục với giá rẻ đã đánh vào tâm lý của người tiêu dùng và sự phấn khích của việc mua lại các sản phẩm mới. Tuy nhiên sự thay đổi suy nghĩ như đã nêu sẽ đồng nghĩa với việc thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả việc phát triển sự quan tâm đến các mặt hàng chất lượng cao, chẳng hạn như họ quan tâm lĩnh vực thời trang cao cấp đang sản xuất những gì (Joy, 2013). Một số thương hiệu cao cấp thiết kế lại bao bì của họ và đang tìm kiếm các phương pháp bền vững có thể áp dụng để sản xuất các sản phẩm của họ, chẳng hạn như tiêu thụ năng lượng thấp hơn và sử dụng các nguyên liệu thô thân thiện với môi trường. Điều mà công chúng không biết là nhiều công ty, chẳng hạn như Louis Vuitton Moet Hennessy và Tiffany & Co., im lặng về các hoạt động môi trường của họ (Kapferer, 2010). Không giống như sản xuất hàng loạt, các thương hiệu, nhãn hiệu xa xỉ bán các sản phẩm hiếm và rất phụ thuộc vào tài nguyên. Những công ty này đào tạo các cá nhân để có các kỹ năng thủ công chuyên biệt trong các lĩnh vực như kết cườm, dệt, thiết kế dệt vải, tất cả đều được đánh giá cao và bổ sung lao động vào ngành kinh tế. Như Joy (2013) đã lưu ý, điều này làm cho các thương hiệu cao cấp khác biệt với văn hóa thị trường đại chúng. Hàng hóa xa xỉ có lợi ích nhất định, đảm bảo sản phẩm của họ có nguồn gốc, được sản xuất và bán là vì lợi ích tốt nhất của chính họ. Đưa ra thông điệp về sự đóng góp kinh tế của các công ty xa xỉ và tìm ra điều chính xác cân bằng giữa đổi mới và truyền thống, giữa công nghiệp cơ giới hóa và nghệ nhân tay nghề thủ công, sẽ là một thách thức đối với nhiều thương hiệu (Danziger 2017b; Van Bergen, 2017). Tuy nhiên, khi các công ty sản xuất hàng cao cấp đối mặt trực tiếp với cuộc đối đầu này đã giúp người tiêu dùng hiểu rõ về tác động kinh tế của các công ty xa xỉ và thay đổi suy nghĩ của họ một cách tích cực về thị trường xa xỉ đang đóng góp vào môi trường (Joy, 2013). Vào năm 2011, Viện Luxury (Mỹ) đã thực hiện một cuộc khảo sát toàn cầu về những khách hàng giàu có từ bảy quốc gia, (Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản và Trung Quốc), để xác định những gì các công ty kiếm được từ nhãn “thương hiệu cao cấp” cho một sản phẩm. Trong số các cá nhân được khảo sát, hai phần ba xác định là mức độ trên chất lượng là yếu tố số một (Sousa, 2016). Yếu tố được trích dẫn thường xuyên thứ hai, đặc điểm được 54% người tham gia trên toàn thế giới ghi nhận là dịch vụ khách hàng cao cấp. Thứ ba, mặt hàng được xác định nhiều nhất là thiết kế cao cấp. Đặc điểm phổ biến thứ tư, đặc biệt là ở Mỹ với 59% những người được hỏi trả lời là kỹ năng thủ công cao cấp (Sousa). Một cuộc khảo sát từ Deloitte (2017) đã thu thập dữ liệu từ 1030 người tiêu dùng cao cấp ở 11 quốc gia để khám phá thái độ của họ đối với hàng hóa xa xỉ và hành vi mua hàng của họ khi mua quần áo và giày dép, túi xách và phụ kiện, mỹ phẩm và nước hoa, đồ trang sức và đồng hồ. Ba nội dung khảo sát là: lý do mua sản phẩm, cảm giác của khách hàng sau khi mua sản phẩm và giá trị mà họ đặt ra cho món đồ làm bằng tay. Trong phản hồi, đầu tiên, tổng cộng 88% người tham gia cho biết họ mua các sản phẩm xa xỉ vì chúng có chất lượng cao. Tiếp đến, 82% đồng ý rằng việc mua một sản phẩm xa xỉ khiến họ cảm thấy hạnh phúc hoặc tự tin. Cuối cùng, 75% người tham gia cho biết họ mua các sản phẩm xa xỉ vì chúng được làm bằng tay. Tầm quan trọng của một sản phẩm được sản xuất tốt có thành phần thủ công mạnh mẽ liên tục được nhắc đến và sự cần thiết phải làm nổi bật bởi các thương hiệu cao cấp. Để giữ thông điệp của nghề thủ công sống động và tham gia vào khía cạnh trải nghiệm của thế hệ millennials, các công ty như Louis Vuitton, Gucci, Burberry và Prada đã sử dụng YouTube để cho phép các nghệ nhân trình diễn toàn cầu. Khai sáng cho người tiêu dùng về cách các công ty xa xỉ đang đối mặt với môi trường một cách có trách nhiệm và tích cực đầu tư cũng như đóng góp cho xã hội là yếu tố cũng quan trọng trong việc thay đổi tư duy của người tiêu dùng ngày nay đang hướng tới thủ công khéo léo, tinh xảo trong thị trường cao cấp.
 
Sự toàn vẹn sản phẩm và doanh nghiệp: Thành phần thứ ba trong bộ ba liên quan đến tất cả các khía cạnh tồn tại của sản phẩm từ sản xuất đến “nghỉ hưu”: Từ nhà sản xuất đến người dùng và từ người lập kế hoạch đến người phục vụ. Việc quản lý tốt các mặt hàng xác định tính toàn vẹn của sản phẩm cuối cùng (theo Owen, 1991). Từ “toàn vẹn” nghĩa là có được đầy đủ các mặt, thành phần, không bị thiếu đi một mặt nào, cũng có nghĩa là hoàn hảo hoặc lành mạnh. Khi sản phẩm có tính toàn vẹn, chúng tuyệt vời, là một giá trị cao và đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng về hiệu suất, chất lượng và độ bền trên mọi cấp độ và tuổi thọ của sản phẩm. Nếu sản phẩm được sửa đổi hoặc thay đổi theo một cách nào đó của người dùng, nó có thể dễ dàng cải thiện đáng kể mục đích sử dụng của sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc liên tục phát triển một sản phẩm tốt và gây được tiếng vang đối với khách hàng. Khác với Owen (1991), Clive (2016) mở rộng định nghĩa này. Ông coi sự chính trực của công ty là đại diện cho thương hiệu trong cả lời nói và việc làm. Công ty cần thể hiện mình là người chân chính và tôn trọng tất cả những gì không ảnh hưởng đến tiêu chuẩn của họ. Nói cách khác, khi một công ty sẽ bị hạ thấp giá trị nếu chỉ hứa hẹn cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ mà thiếu sự liên kết. Đối lại, công ty có một thương hiệu toàn vẹn, người tiêu dùng muốn và mong đợi các sản phẩm mới phù hợp với giá trị và lối sống của họ gắn với các thành phần hiện có mà sản phẩm đại diện. Đó là có một sự nhất quán giữa những gì công ty được biết đến và kỳ vọng hiện tại của khách hàng (Clark & Fujimoto, 1990). Bản chất tổng thể của tính chính trực là nắm bắt những gì theo bản năng được biết là đúng. Sản phẩm được sản xuất đại diện cho những gì tốt nhất và vượt trội về mọi mặt (Owen, 1991). Đảm bảo tính toàn vẹn yêu cầu sản phẩm được sản xuất với sự nghiêm ngặt và kỷ luật nhất quán trong tất cả các giai đoạn của vòng đời sản phẩm bắt đầu từ cấp chiến lược hoặc thiết kế (Clark & Fujimoto, 1990). Ngành hàng xa xỉ có một giá trị thị trường đáng kể và đã có sự tăng trưởng đáng kể trong mười năm qua. Người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu cao cấp với bốn đặc điểm riêng biệt: một mức giá cao, tính năng, tính thẩm mỹ và uy tín thương hiệu của sản phẩm. Các thương hiệu cao cấp điển hình cần phải có những phẩm chất đó và nhấn mạnh chúng với người tiêu dùng mục tiêu của họ (Genier, 2014; Chen, 2016). Pietro Beccari, Giám đốc điều hành của Fendi, đã mở rộng suy nghĩ này. Tính xác thực và niềm vui là chìa khóa để một thương hiệu thu hút sự chú ý của thế hệ millennial. Thế hệ này muốn và mong đợi các công ty là thực hoặc xác thực. Clive (2016) cũng lặp lại tình cảm này trong bài báo của mình. Khi ông viết: ngoài ra, việc một công ty bảo vệ sản phẩm của họ và các dịch vụ mà họ cung cấp là điều có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần nhớ trọng tâm chính của họ là phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đặt con người trước và thực hiện các sửa chữa cần thiết khi xảy ra lỗi, với mục tiêu cuối cùng là làm cho thương hiệu tốt hơn sẽ giúp các công ty xa xỉ duy trì tính toàn vẹn và uy tín. Cải thiện sự tập trung của thương hiệu vào các ưu tiên cho khách hàng cho thấy rằng có thể có mối liên hệ giữa tính toàn vẹn của sản phẩm và tính cách công chúng của thương hiệu. Các thương hiệu cần xây dựng dựa trên nhận thức về hình ảnh mà công ty muốn thể hiện qua tất cả các con đường giao tiếp, bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội. Các công ty cần cố gắng xây dựng mối quan hệ với thế hệ millennials trong khi tiếp tục quan hệ với khách hàng truyền thống của họ, những người được coi là “bánh mì và bơ” của họ. Theo Báo cáo Hàng thời trang và sự sang trọng của Deloitte (được trích dẫn trên Goldston,2017, tr. 3), tại Mỹ có 99 triệu millennials so với 77 triệu boomers hiện tạo nên thị trường xa xỉ và trong khi thế hệ millennials là nhóm để các công ty xây dựng mối quan hệ, những người boomers có tác động chi tiêu lớn hơn trên thị trường ngày nay.
 
Các công ty hàng cao cấp tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào sự xuất sắc của sản phẩm để đạt được các mục tiêu về cải thiện trải nghiệm khách hàng, giữ được lòng trung thành của khách hàng và khả năng phục vụ tốt hơn, đồng thời cân bằng giữa việc đẩy nhanh thời gian đưa ra thị trường, giảm chi phí nâng cao chất lượng và tuân thủ các quy định.
 
Ngay cả với những nỗ lực tốt nhất của các công ty, các sản phẩm bị thu hồi vẫn thường xảy ra vì ở đâu đó có công ty đã có sự đánh đổi về chất lượng. Điều này dẫn đến chi phí trực tiếp và gián tiếp rất lớn cho các công ty bao gồm cả tổn thất về lợi thế thương mại.
 
Để đảm bảo tính toàn vẹn của sản phẩm, khả năng của sản phẩm đáp ứng xác đáng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng về Chất lượng, Độ tin cậy và Hiệu suất trong suốt thời gian sử dụng của sản phẩm là rất quan trọng đối với các nhà sản xuất.

Những câu hỏi của cô Rebecca van Bergen ở phần đầu bài viết ở trên áp dụng vào các làng nghề nước ta, cụ thể là nhóm các làng nghề liên quan đến nghề dệt may cao cấp như Làng nghề dệt lụa Vạn Phúc (Hà Đông xưa nay thuộc Hà Nội), Làng nghề dệt lụa Duy Xuyên (thị xã Hội An, Quảng Nam), Làng nghề dệt lụa Tân Châu (tỉnh An Giang), Làng nghề dệt lụa Nha Xá (tỉnh Hà Nam,) Làng tơ lụa Mã Châu (Quảng Nam), Làng dệt lụa Bảo Lộc (Lâm Đồng) ... khá trùng khớp. Từ trồng dâu nuôi tằm đến nhuộm, phơi, nghề dệt lâu đời đã tạo nên chất lụa cao cấp thượng hạng. Ví dụ Lụa Tân Châu với thương hiệu Lãnh Mỹ A sở hữu danh hiệu “nữ hoàng của các loại tơ tằm” từ 100 năm trước. Làng lụa Hà Đông (hay Làng lụa Vạn Phúc), một làng nghề dệt lụa tơ tằm đẹp nổi tiếng có từ 1.100 năm trước với nhiều loại như lụa, là, gấm, vóc, vân, the, lĩnh, bằng, quế, đoạn, sa, kỳ, cầu, đũi, đã trở thành các từ vựng trong ngôn ngữ nói đến sự cao sang, quý phái. Bao giờ người nghệ nhân các làng nghề này bước lên sàn catwalk quốc tế hoặc trình diễn nhiều hơn ở trong nước? Có bao nhiêu doanh nghiệp thời trang cao cấp trong nước nhắc đến nguyên liệu lụa truyền thống quý giá của các làng nghề và coi trọng, tôn vinh những nghệ nhân bậc thầy tạo ra chúng như một niềm tự hào hoặc khẳng định bản sắc thương hiệu? Sứ mệnh “cứu lấy ngành dệt may truyền thống quốc gia” thuộc về ai? Nước Pháp đã từng cứu nghề dệt may truyền thống của họ với việc lấy trọng tâm là bí quyết và sự truyền đạt kiến thức giữa các thế hệ, định vị giá trị cao cấp và tính xác thực của họ, sử dụng kỹ thuật số như blockchain để truy xuất nguồn gốc nguyên vật liệu, tìm bằng chứng về tính xác thực của sản phẩm và chứng minh quyền sở hữu. Còn ở ta thì sao? Một vì dụ nhỏ, nhưng vô cùng quan trọng, ngày nay các công ty sản xuất hàng xa xỉ, cao cấp đã gắn nhãn chứng thực xuất xứ được phép hoặc xuất trình giấy chứng nhận xuất xứ của các cơ sở sản xuất nguyên vật liệu truyền thống từ các quốc gia cung cấp để chứng minh tính xác thực và giá trị thương hiệu. Họ làm như vậy là vì những lợi ích cả hai phía, lợi ích người tiêu dùng cùng lợi ích của doanh nghiệp họ. Đây là biện pháp trọng tâm mà các công ty thời trang quốc tế đang làm và là cách đổi mới đáng kể để đối thoại với người tiêu dùng ngày càng chú ý đến các giá trị như truy xuất nguồn gốc và tính xác thực. Những giá trị này phải được thông báo một cách minh bạch, cung cấp thông tin chi tiết và đơn giản. Làm thế nào nguyên liệu lụa, là, gầm, vóc Việt Nam được gắn nhãn hay ghi trên thẻ bảo hành của các nhà sản xuất hàng cao cấp, trong nước và thế giới. Làm thế nào để các nhà sản xuất túi xách, ví cao cấp bằng nguyên liệu thủ công từ các làng nghề nâng cao giá trị thương mại? Một giấc mơ chăng?
 
Vạch ra một con đường dẫn đến ngành hàng cao cấp và đầu tư tích cực để xây dựng con đường ấy có khó không? – Cũng rất khó nhưng không khó. Khó vì đa số cảm thấy khó, ở góc độ này, khó là vì không tìm ra đối tác hoặc vì chúng ta chưa biết cách làm, ở một góc độ khác, khó là vì chưa thực sự hiểu những gì đang diễn ra ra trên thị trường đối với những sản phẩm từ các làng nghề này. Ngoài ra còn yếu kém nhiều thứ khác, tương tự như năng lực thiết kế, tài chính …, đặc biệt khó là sự nhận thức về giá trị của nghề thủ công truyền thống chưa đủ mạnh, chưa đủ sức, chưa đủ niềm tin vào giá trị di sản để trở thành động lực cho các chính sách công của các cấp chính quyền địa phương đang có các di sản hoặc quyết định đầu tư của doanh nghiệp. Thị hiếu tiêu dùng của công chúng, nhất là tầng lớp trung lưu trở lên chưa thay đổi, trong khi tầng lớp này có sức mua lớn nhất.
 
Có sự thiếu sót nữa trong áp dụng kiến thức cơ bản về cung cầu, về tiếp thị, về tìm thị trường, đó là nhiều người quên đi một nguyên tắc cơ bản là “người bán cũng luôn luôn đồng thời là người mua”. Họ bán sản phẩm nhưng đồng thới cũng “săn lùng” nguyên liệu. Tại sao các nhà sản xuất ghi xuất xứ nguyên liệu vào thông tin giới thiệu sản phẩm của mình? Trong trường hợp này, như đã nói, là vì thuộc tính của hàng cao cấp và vì họ cần đáp ứng nhu cầu của người mua về tính chân thực, tiêu dùng đạo đức, độc quyền…Trong bối cảnh hàng cao cấp nhấn mạnh về các yếu tố làm thủ công, về kỹ năng của các nghệ nhân bậc thầy, về tri thức sản xuất nguyên liệu truyền thống, hữu cơ như một loại “đất hiếm”, các nhà sản xuất hàng cao cấp muốn duy trì sản xuất và chuỗi cung ứng, họ cần phải sở hữu những thứ nêu trên. Lĩnh vực hàng cao cấp hiện nay đang chuyển dần vào thị trường đại chúng, nghĩa là nhu cầu tăng, đầu vào còn quan trọng hơn đầu ra, trong đó, nguyên liệu đầu vào đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng và nguồn sản xuất cho doanh nghiệp là rất quan trọng. Những cái “khó” như nêu trên có thực sự là những chướng ngại không thể vượt qua? Theo tôi là không.

Nhìn vào khung cảnh các công ty sản xuất sản phẩm cho các tầng lớp trung, cao cấp có nhiều cách thức khác nhau để duy trì vị trí dẫn đầu của họ trên thị trường toàn cầu, chúng ta nhận ra rằng chính bản thân những công ty này, dù đã có một lịch sử và di sản lớn về giá trị, họ cũng phải tìm cho mình con đường để phát triển. Tùy thuộc vào các mục tiêu cụ thể của họ, mỗi công ty vẫn đang tìm và tiến hành các phương án khác nhau nhưng tất cả đều xoay quanh những thay đổi gần đây của thị trường hàng tiêu dùng cao cấp. Trên con đường tiến vào ngành hàng cao cấp, chúng ta cũng không kém hơn về lợi thế lịch sử và các giá trị di sản, thậm chí nhiều mặt chúng ta có thể có lợi thế hơn như nguyên liệu địa phương, sản phẩm chất lượng, tính độc đáo, thân thiện với môi trường…, đặc biệt là tri thức và kỹ năng nghề thủ công sẵn có. Có thể, chúng ta chậm hơn, nhưng điểm đến mục tiêu ở cuối con đường tiến đến việc cung cấp các sản phẩm cho thị trường cao cấp không phải là quá xa. Hãy đặt những bước chân ban đầu để sáng tạo lịch sử cho nghề thủ công truyền thống nước nhà!

(còn tiếp)